產(chǎn)品管理的組織保障

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在戰(zhàn)略上獲得成功的時(shí)候，在其執(zhí)行層面，必須要有完備的產(chǎn)品管理組織保障，才能持續(xù)成功。

很多企業(yè)會(huì)推出很多新產(chǎn)品，但是，正因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品管理的組織保障，越做越糟糕，越做越賠錢(qián)。湖南有個(gè)面條企業(yè)“克明面業(yè)”就一個(gè)典型案例。

他們一年的營(yíng)業(yè)額只有10個(gè)億，產(chǎn)品SKU卻多達(dá)300多種，其中真正賺錢(qián)的產(chǎn)品不超過(guò)10個(gè)，其余產(chǎn)品基本上部賠錢(qián)。我曾經(jīng)給他們做咨詢的時(shí)候，建議將SKU從300砍到50以內(nèi)，卻沒(méi)有得到管理層的同意。

其實(shí)，對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展而言，SKU的多和少與銷(xiāo)量的大和小沒(méi)有直接的關(guān)系。加多寶涼茶一年的營(yíng)業(yè)額大約有150億元，但其產(chǎn)品SKU似乎只有一個(gè)。

因此，筆者建議，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品管理時(shí)，一定要有一套完備的組織保障，通過(guò)組織行為來(lái)管理產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力及持續(xù)發(fā)展。這里所指的保障措施至少包括以下四點(diǎn)：

1、需求管理保障。

需求管理，是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生的源泉，必須要有專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行分組研究市場(chǎng)需求，并對(duì)下一步的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供充足的信息保障。

很多在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面比較成熟的公司，在其營(yíng)銷(xiāo)中心里都會(huì)有一個(gè)部門(mén)叫：市場(chǎng)研究部。這個(gè)部門(mén)就是需求管理的核心部門(mén)，他們用專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究工具監(jiān)測(cè)行業(yè)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者行為及動(dòng)機(jī)變化，乃至宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，從而對(duì)下一步產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或改進(jìn)提供信息保障。

2、研發(fā)管理保障。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意成型之后，馬上要進(jìn)入研發(fā)環(huán)節(jié)，這個(gè)時(shí)候技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和物流四大部門(mén)的鼎力配合顯得尤為重要。

一個(gè)新產(chǎn)品的誕生，其實(shí)跟一個(gè)嬰兒的誕生沒(méi)有太大區(qū)別。剛開(kāi)始的時(shí)候，其生命極其脆弱，如果這四個(gè)部門(mén)的配合出現(xiàn)問(wèn)題，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能將一個(gè)好產(chǎn)品扼殺在搖籃里。

尤其，銷(xiāo)售部門(mén)是不太歡迎新產(chǎn)品的，他們希望公司給老產(chǎn)品加大促銷(xiāo)力度，讓老產(chǎn)品快速提升銷(xiāo)量。但是，市場(chǎng)部門(mén)是喜歡推新產(chǎn)品的，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的生命力必須在新老產(chǎn)品的更替中維持。因此，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品剛剛誕生的時(shí)候，研發(fā)人員，尤其市場(chǎng)人員一定要說(shuō)服銷(xiāo)售人員，讓他們看到這個(gè)產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展。

3、上市管理保障。

產(chǎn)品在市場(chǎng)上正式亮相之后，良好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)就會(huì)顯得格外重要，尤其當(dāng)產(chǎn)品陷入需求鴻溝的時(shí)候，市場(chǎng)推廣活動(dòng)的好壞就會(huì)決定這個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。

大家都知道，為什么大公司推出一個(gè)產(chǎn)品，成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小公司?關(guān)鍵在于組織保障。大公司通過(guò)科學(xué)的流程、制度和預(yù)算體系來(lái)保證一個(gè)產(chǎn)品的上市成功，而小公司卻在這里很容易導(dǎo)致職能空缺。

4、生命周期保障。

一個(gè)產(chǎn)品無(wú)論具有什么樣的功能，都是有生命周期的。也就是說(shuō)，它遲早有一天必須退出市場(chǎng)。

良好的生命周期管理，不僅延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，更有效的分配企業(yè)資源，并為下一輪的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供依據(jù)。

當(dāng)我給克明面業(yè)提供“砍掉SKU”的建議時(shí)，還提出很多新品類(lèi)建議，比如：“五谷養(yǎng)生面”、“微波爐早餐面”等。原因就是我明確看到它的傳統(tǒng)掛面在生命周期上遇到了瓶頸，如果再不轉(zhuǎn)型，再不發(fā)展新品類(lèi)，未來(lái)的處境會(huì)很危險(xiǎn)。

雖然我的建議當(dāng)時(shí)得到管理層的高度認(rèn)可，但遺憾的是，時(shí)隔兩年，我都沒(méi)有看到他們像樣的市場(chǎng)行為，還是倚老賣(mài)老，市場(chǎng)終端一團(tuán)糟。這就是缺乏組織保障的后果!

因此，要想練就一個(gè)好產(chǎn)品，并讓它持久保持競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要把戰(zhàn)略問(wèn)題解決好，還要把組織保障做到位。（來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)）