在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇。顧客為什么愿意掏錢給你？顧客有什么理由作你的回頭客？僅僅因為價格低或產(chǎn)品質(zhì)量好是不夠的，這些可能都只是一種優(yōu)勢。但有一點是肯定的，是你提供給他們的產(chǎn)品或服務(wù)有能滿足其需求的價值，更確切的說是顧客發(fā)覺這種產(chǎn)品或服務(wù)更適合他們的要求。顧客滿意是因為他們認為自己付出的(產(chǎn)品價格)和他們得到的(產(chǎn)品價值)相符或且更多。

    可是，如今市場上遮天蔽日的價格烽煙，早已不是“清倉揮淚甩賣”之流的促銷小花招，投身其間的眾多企業(yè)都經(jīng)歷了從“兇狠的降”到“瘋狂的降”的過程，表現(xiàn)最為慘烈的是彩電業(yè)，大家只顧爭先恐后地投入，仿佛堅持打這場“殺敵一千自損八百”的肉搏血戰(zhàn)才是營銷策略中唯一有用的。因為狂降，企業(yè)虧損十分普遍。人人都知道惡性降價是低層次的營銷競爭，但又人人身陷其中而無力自拔。降價效果雖明顯，卻是好景不長，大多都成了搬起石頭砸自己的腳。

    正確的營銷方式，不是價格調(diào)得越低銷量越大，也不是錢花得越多越好。而是充分利用價值與價格的關(guān)系，以整合的方法來提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。就是以相對小的投入，為產(chǎn)品或服務(wù)增加盡可能多的品牌價值。消費者在購買產(chǎn)品的同時，還能享受到增值的服務(wù)和需求的滿足。麥當(dāng)勞和肯德基的競爭很激烈，但他們并沒有你死我活的價格戰(zhàn)。他們是通過調(diào)整價值與價格的關(guān)系來提高消費者的滿意度。

    一、價值、價格與滿意度的關(guān)系

  1、高價高值區(qū)位：

    當(dāng)顧客認為其購買的產(chǎn)品處在“高價高值”區(qū)位時，會出現(xiàn)兩種評價態(tài)度。如果認為產(chǎn)品更靠近橫坐標(biāo)軸而更離縱坐標(biāo)軸時，產(chǎn)品的價格是高的，但價值更高，這種付出是很值得的；反之，產(chǎn)品離縱坐標(biāo)軸更近而橫坐標(biāo)軸更遠些，他們認為這產(chǎn)品是高檔次的產(chǎn)品，但價格有點偏高，有些顧客會心有余而力不足，有些是付出了又有些心痛，總之不是太滿意。但凡在“高價高值”區(qū)位的產(chǎn)品，不管是滿意還是不滿意，顧客可能都會給它一個“好貨不便宜”的評價。

    2、高價低值區(qū)位：

    如果有顧客把產(chǎn)品劃入“高價低值”區(qū)位，情況可能是很不妙了。甚至?xí)蓄櫩蜕祥T大罵你騙子，竟然以次充好，騙取他們錢財。如果真是高價低值，請趕快收手。要是被用戶誤解了，趕緊改變宣傳策略，向顧客顯示你產(chǎn)品的價值和魅力。

    3、低價低值區(qū)位：

    被顧客劃入“低價低值”區(qū)位的產(chǎn)品，有可能是被動的，也有是主動的。顧客對該區(qū)位產(chǎn)品的評價有滿意的，也有不滿意的。當(dāng)顧客認為你的產(chǎn)品處在遠離橫坐標(biāo)軸而更接近于縱坐標(biāo)軸的位置時，他們是滿意的，認為這些產(chǎn)品雖然不是很高檔，但是挺實惠的。這很受一些消費者的歡迎。如果產(chǎn)品位于更接近于橫坐標(biāo)軸而更遠離于縱坐標(biāo)軸的位置時，往往被消費者認為這些產(chǎn)品質(zhì)量不是太好，價格也不低，被這樣定位的產(chǎn)品很難打開銷路。另一種可能是有意生產(chǎn)老百姓都買得起的大路貨，以低價進入市場，這種產(chǎn)品是主動的進入“低價低值”區(qū)位的，其生產(chǎn)成本也是相對低的，因而對于公司來說仍是有相當(dāng)在的利潤。而用削價的方式以更低的價格向客戶提供與競爭對手相同的產(chǎn)品價值，希望這樣獲得更大的市場份額，有時會被消費者認為低價格的產(chǎn)品就是低質(zhì)量低價值。這是被動進入“低價低值”區(qū)位的產(chǎn)品，這對于企業(yè)來說可能是得不償失。在低價低值區(qū)位最大的劣勢是消費者往往對該區(qū)位的產(chǎn)品下這樣的斷言：便宜沒好貨。

    4、低價高值區(qū)位：

    被顧客劃入“低價高值”的產(chǎn)品，可以說都是很暢銷的。顧客對此區(qū)位的產(chǎn)品或服務(wù)的評價和滿意度都是很高的。但必須為消費者找到兩個理由：一是為什么你的產(chǎn)品價格比別人低；二是為什么你的產(chǎn)品又比別的產(chǎn)品具有更高的價值。并且這兩個理由一定是實實在在的看得見摸得著的，或是很容易就能感受到的，最好還要有便于向他人表述的優(yōu)勢。

    二、如何應(yīng)用價值、價格與滿意度的關(guān)系

    價值、價格與滿意度關(guān)系的原理雖然是很簡單的，但要利用它實現(xiàn)競爭優(yōu)勢卻是非常困難的。為了解在競爭活動中存在的各種問題，需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來評價公司產(chǎn)品在競爭中的地位。根據(jù)這種方法，要首先分析一個單一的需求群體，然后再將其應(yīng)用到其他的目標(biāo)群體中。

    1、確定需求群體

    在策劃競爭戰(zhàn)略時，購買者的需要是確定需求群體的主要基礎(chǔ)。因此，應(yīng)該首先確定一位比較有代表性的購買者。這個人必須是真實的而非概念化的購買者。然后，將與這個購買者具有相同需要的其它潛在的購買者集合在一起，就劃分出一個需求群體。然后，重復(fù)上述同樣的過程，就可以確定其它需求群體。對于那些不屬于任何群體的購買者來說，需要做出大量的判斷，以確定他們更接近哪個群體。這種判斷決定于該消費者對產(chǎn)品價值組成的要求和對價值的認可度即愿意為價值付出的價格是否合理。

    2、根據(jù)需求群體確定產(chǎn)品的價值組成和價格水平

    只有通過直接了解顧客對產(chǎn)品特性的看法，才能可靠地決定每個需求群體對產(chǎn)品價值組成的要求和價格承受力。在做這項市場研究時，注意不要向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品特性的清單，同時了要盡可能了解顧客對產(chǎn)品的心理價格。因為向顧客提供由公司自己準(zhǔn)備的這類清單，反映了管理者對本公司產(chǎn)品的先人之見，卻不能從顧客那里發(fā)現(xiàn)新的和有用的東西。要特別重視和明白這樣一個問題：產(chǎn)品或者服務(wù)的特性與購買者所察覺的需要是有區(qū)別的，通過對需要的了解，能夠確定顧客所察覺的滿足其需要的價值組成或服務(wù)需求以及原意付出的價格。

    3、確定公司產(chǎn)品在競爭中的地位

    當(dāng)對產(chǎn)品價值的最重要的組成部分取得一致的意見以后，就需要評價公司現(xiàn)有產(chǎn)品在這些方面的現(xiàn)狀，評價這些產(chǎn)品相對于主要競爭者的表現(xiàn)情況和公司產(chǎn)品的價格水平。在這一步中，要注意聽取行業(yè)專家的分析、顧客或供應(yīng)商等外部人員的意見。如果一個產(chǎn)品的價值組成高于其它產(chǎn)品，而且相對于其他競爭者的產(chǎn)品價格又沒有提高，那么這個公司的市場份額就有很可能增加。反之，則要注意調(diào)整競爭戰(zhàn)略，以增強市場競爭力度。

三、如何制定競爭方案

    當(dāng)消費者認為所有公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)都是相同的，價格也是相近的，所有的公司都可能占有相同的市場份額。這時存在著多種改善市場地位的行動方案：比如公司可以削減其產(chǎn)品或服務(wù)的價格，或者提高它們的價值并讓顧客感知到。

    1、以降價搶占市場的方案

    如果削減價格搶占市場，即以更低的價格向顧客提供與競爭對手相同的產(chǎn)品價值。希望這樣使公司獲得更大的市場份額。但是，能否達到這個結(jié)果，要取決于產(chǎn)品或服務(wù)的類型。在有些市場上，購買者認為低價格就意味著低質(zhì)量低價值。換言之，顧客將價格作為衡量使用價值的間接標(biāo)準(zhǔn)，他們會根據(jù)價格作出“便宜沒好貨”的斷言。如果公司面臨這種情形，產(chǎn)品將被顧客劃入“低價低值”區(qū)位。公司管理者對這種可能性必須提高警覺。這種結(jié)果常常發(fā)生在顧客對購買環(huán)境不熟悉，并且將價格作為價值標(biāo)志以減少購買風(fēng)險的時候。比如這種現(xiàn)象在建材行業(yè)就尤為明顯，因為大多數(shù)人一生可能只有一次新房裝修的機會，他們平時很少關(guān)心和留意建筑裝飾材料方面的產(chǎn)品及產(chǎn)品知識，所以在購買時就容易以產(chǎn)品的價格來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量以及其價值。

    假如顧客不用價格來衡量價值，有可能會增加公司的銷售。然而，其它競爭者也會削減價格，以對付公司的行動。競爭者調(diào)整價格的結(jié)果，是使整個行業(yè)的平均價格和利潤水平下降。這樣會使整個行業(yè)的銷售量都得到了增加，因為低價格可能吸引新的顧客進入該產(chǎn)品市場。我國的手機業(yè)就是一個例子，90年代初昂貴的手機只為老板們所擁有，而現(xiàn)在已經(jīng)成為普通老百姓的日常通訊工具。在這種情況下，公司必須能持續(xù)地降低價格才能實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一個公司要能夠在較長時期內(nèi)保持比競爭者更低價格，辦法只有兩種：或是在行業(yè)中擁有最低的成本，或是在一定時期內(nèi)利用公司其它收入或政府補貼去彌補因削價造成的損失。

    如果公司成本不是最低的，那么成本更低的競爭者總是能夠?qū)r格壓得更低，或維持低價格的時間更長久。因此，當(dāng)公司決定進行價格競爭的時候，必須完全掌握了自己和競爭者的成本情況，才能確信它達到了最低的成本水平。如果一個公司達到最低的成本水平，它就可以通過維持非常低的價格，將競爭者逐出市場。實際上，這類信息通常是很難了解到的，因此要實施以降價搶占市場的競爭方案須非常謹慎。

    2、提高價值來參與競爭的方案

    為了獲得競爭優(yōu)勢，按以競爭者相同的價格向顧客提供更高的產(chǎn)品價值，這個戰(zhàn)略的起點必須是目標(biāo)顧客，以及目標(biāo)顧客對價值的看法。

    要實施提高價值競爭戰(zhàn)略，首先必須非常清楚誰是目標(biāo)顧客。然后要徹底了解他們的需要，以及他們是怎樣評價不同產(chǎn)品的特性和價值的。例如，在購買裝飾面板時，顧客會非常注重板材的“性能”。怎樣評價性能呢？而且，不同的顧客對性能的注重程度是不同的。實際上存在著不同的價值需求，顧客對性能的評價是不一樣的，對有的顧客來說，環(huán)保是至關(guān)重要的，而有的顧客則更加看重表面的裝飾效果。

    這樣，就得去迎合每位顧客的需求。然而，如果相信眾多的顧客具有相同的需求，就有理由將他們歸于同一需求群體。通過市場研究，不斷地傾聽顧客的意見，公司可以系統(tǒng)地了解顧客的需要和看法，進而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)<