前幾天在《中國營銷傳播網(wǎng)上》拜讀了崔自三先生的一篇文章——《中國營銷批判系列之三：經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，本土企業(yè)當(dāng)遠(yuǎn)離“浮躁癥”》，文中談到有位企業(yè)主提出一個這樣的問題：“現(xiàn)在市場不好做，能不能講一些立竿見影，一針見效的妙招、絕招?！睂Υ?，筆者深有感觸，筆者在針對中小企業(yè)的營銷咨詢過程中，也遇到過一些企業(yè)老板類似的詢問，這些企業(yè)主對“靈丹妙藥”的渴望心情一點(diǎn)也不遜色于當(dāng)年秦始皇尋找長生不老藥的心情，寧可被騙也要相信在那虛無縹緲的蓬萊仙境上有靈丹妙藥。在他們看來，請咨詢公司進(jìn)行策劃或請專家做一場培訓(xùn)的唯一目的就是能找到一種“快銷”的方法，至于品牌管理等方面出現(xiàn)的病態(tài)癥狀他們保持著驚人的忍耐力，或者說他們認(rèn)為轉(zhuǎn)移病癥的方法就是“快銷”式策劃或培訓(xùn)，這種“點(diǎn)子式”的思想至今仍深深地根植于不少企業(yè)主的腦海里，不但制約了企業(yè)的發(fā)展視野，而且還真正影響了他們所期望的“快銷”局面。

     中國的營銷自80年代算起，在營銷思想上應(yīng)該是經(jīng)歷了三個階段，第一個階段就是點(diǎn)子營銷階段，這個階段屬于創(chuàng)意型、啟蒙式營銷階段，一句好的廣告詞，或者一招新鮮的做法，都能使企業(yè)走出泥潭或錦上添花；第二個階段是營銷策劃階段，這個階段的營銷行為是以促銷為中心的階段，這個階段非常注重廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣的有效組合；第三個階段是品牌經(jīng)營管理階段，是建立品牌核心策略、重視積累品牌資產(chǎn)、追求品牌持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營的階段。這個階段要求我們要首先構(gòu)建品牌核心策略，在清晰的品牌識別基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌信息與消費(fèi)者的深度溝通，以達(dá)到消費(fèi)者喜愛品牌甚至代入品牌的營銷目的。從點(diǎn)子營銷遞進(jìn)到品牌管理是營銷發(fā)展的必然，也是市場秩序渴望走向和諧的結(jié)果。

    “點(diǎn)子”營銷在80年代中國營銷剛起步時的確功不可沒，當(dāng)年一個點(diǎn)子挽救了一個廠絕不是笑話，在那個時代完全有可能，那時的市場像一個心智未開的未成年人，大家都單純地忙著談理想和未來，一招現(xiàn)在看來平淡無奇的點(diǎn)子在那時可能是驚天創(chuàng)意，就能讓你的企業(yè)輝煌騰達(dá)，哪像現(xiàn)在，消費(fèi)者都快成了半個營銷專家，靠點(diǎn)子還能忽悠誰呢？

     筆者這么說并不是否認(rèn)“點(diǎn)子”存在的意義，“點(diǎn)子”在整個營銷環(huán)節(jié)中仍然很重要，但“點(diǎn)子”營銷的本質(zhì)是“點(diǎn)狀”營銷而非系統(tǒng)營銷，它只能是一個戰(zhàn)術(shù)性的、局部的營銷手段而已，而且“點(diǎn)子”應(yīng)該是從市場中研究出來的，也必然會隨著市場環(huán)境變化而變化，昔日的“點(diǎn)子”今天可能是營銷的敗筆。也許作為一名中層員工可考慮這些細(xì)節(jié)性的工作，但作為一名企業(yè)主眼界一定得遠(yuǎn)一點(diǎn)，開闊一些。

     第二個階段是營銷策劃階段，應(yīng)該說目前大部分企業(yè)仍然是處在營銷策劃的階段。這個階段國外的營銷思想開始傳播到中國并迅速發(fā)展，中國本土的營銷思想也逐步走向成熟，本土思想和海外思想交相輝映，成就了中國很多知名企業(yè)，有些企業(yè)甚至走向了國際。這一階段的典型特征是“以銷量為中心”，在這一“營銷憲法”精神指導(dǎo)下，不但有“九陽神功”、“獨(dú)孤九劍”、“龍爪手”、“降龍十八掌”這些精招妙式，“七傷拳”、“九陰白骨爪”、“吸星大法”、“葵花寶典”、“乾坤大挪移”、“拔苗助長”、“殺雞取卵”、“飲鴆止渴”這些招數(shù)也沒少用。說這個階段是營銷史上的“營銷原罪”階段也許不過分，畢竟這個階段衍生了很多不負(fù)責(zé)任的營銷行為，對合作伙伴和企業(yè)自身都產(chǎn)生了不良的影響，即便是一些很知名的企業(yè)，其營銷行為也不例外?！耙凿N量為中心”這樣的出發(fā)點(diǎn)本身并沒有錯，但錯在“唯銷量”為中心，沒有兼顧品牌的健康發(fā)展，導(dǎo)致品牌“鈣質(zhì)化”程度不夠，就像一個“患骨質(zhì)疏松癥”的人，光吃生長激素而不補(bǔ)鈣只能是畸形成長。中國有很多不乏知名度的企業(yè)轟然倒地的案例，遠(yuǎn)的如秦池、愛多，近的如三鹿，那都曾經(jīng)是全國響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧?，如今不都是灰飛湮滅了？營銷行為需要和諧化，這種呼聲也催生營銷向更高層面的態(tài)勢發(fā)展。

      營銷策劃階段并未結(jié)束，營銷行為和諧化的呼聲使得營銷列車已馳向品牌管理階段，在第二個階段中成長起來的企業(yè)大部分都坐在這輛品牌管理的營銷列車上。隨著品牌建設(shè)日益受到企業(yè)的重視，更多的中小企業(yè)也加入到品牌經(jīng)營管理的行列，并設(shè)立了品牌經(jīng)理這樣一個職位。但遺憾地是，大部分企業(yè)的品牌建設(shè)行為并不得要領(lǐng)，甚至只是停留在“標(biāo)榜”階段，品牌管理成了它們對外忽悠的口號或招牌。我們經(jīng)常聽到一些中小企業(yè)說他們在做品牌，實(shí)際上他們的品牌管理行為是“東一榔頭，西一棒槌”，也可能他的初衷是做品牌，但不知道該究竟如何建設(shè)品牌，他們的眼里做品牌就是：“想幾句經(jīng)典的廣告語”、“請個明星做代言”、“做一套VI（視覺識別系統(tǒng)）”、“印幾本畫冊”、“做一點(diǎn)廣告”、“搞幾個活動”、“設(shè)幾個燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會熱點(diǎn)”，甚至簡單地認(rèn)為“商標(biāo)+包裝”就是品牌。

    還有一些企業(yè)主是用做生意的思路來做品牌，連營銷策劃的階段都達(dá)不到，這注定企業(yè)不能走的很遠(yuǎn)。作為品牌所有者的企業(yè)同單純做生意的商人不一樣，經(jīng)銷商可以只做生意，它們唯利潤視圖，品牌只是實(shí)現(xiàn)它們盈利的一個工具或載體，但品牌企業(yè)不能只做生意，還必須做品牌，當(dāng)一個企業(yè)只想著同經(jīng)銷商做生意而淡忘品牌的時候，可能你連生意也沒得做了，因?yàn)榻?jīng)銷商只想跟做品牌的企業(yè)做生意，而不想同只做生意的企業(yè)做生意。那樣經(jīng)銷商們才能降低經(jīng)營風(fēng)險，保證經(jīng)營的最大化利潤。

    品牌建設(shè)并不是一個玄妙的東西，也不是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)一樣能做品牌，品牌建設(shè)之路很長不僅指品牌本身的成長（品牌管理建設(shè)本來就沒有終點(diǎn)），還指的是企業(yè)的品牌建設(shè)行為還處在摸石頭過河的探索階段，作為企業(yè)不僅要思想開明，選擇你的品牌經(jīng)理人時也一定要慎之又慎。

    一句話說得好：思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。我們在做營銷咨詢時深深地感到，有時，市場問題并不難解決，難的恰恰是推動企業(yè)主的思想，而推動企業(yè)主思想改變的往往不可能是企業(yè)內(nèi)部的員工，改變他的只能是咨詢公司或者說是現(xiàn)實(shí)的市場教育了他，甚至雖然市場投了反對票，企業(yè)主還不知道投的是哪一方面的反對票。因此，我們在做咨詢時首先了解的企業(yè)主的經(jīng)營理念，如果嚴(yán)重制約的企業(yè)的發(fā)展，那么改變企業(yè)主的理念思想比一個好的策劃案更重要。提升他們的眼界，拓展他們的目光，否則，老板可能就是企業(yè)木桶中的最短的那一塊短板。

    看未來的事情，你才能走在別人的前面，如果你的眼光只盯著現(xiàn)在，你必然經(jīng)常會面臨十字路口的選擇，甚至面臨碰壁的現(xiàn)狀，你會經(jīng)常生活在問題的包圍圈里，成為問題的追逐者，而不是問題的引導(dǎo)者，成為救火隊里的消防員，而不是合格的安防員。

    市場經(jīng)過數(shù)十年的耕耘，有些地方已經(jīng)深入到巖石層，松軟的土壤越來越少。未來的對陣雙方不再是單一創(chuàng)意的對陣，也不是營銷策劃的對陣，而是系統(tǒng)的品牌管理的對陣，企業(yè)立足的是可持續(xù)的發(fā)展經(jīng)營，而不是快餐化的營銷管理。