對(duì)于2004年國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)的走勢(shì)，盡管業(yè)內(nèi)人士有著各種各樣的預(yù)測(cè)，但不容否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：大多數(shù)整機(jī)生產(chǎn)廠家的計(jì)劃銷量都比2003年銷量有大幅度增長(zhǎng)，顯示出極強(qiáng)的市場(chǎng)信心。計(jì)劃銷量的大幅度增長(zhǎng)，如果沒(méi)有相應(yīng)的市場(chǎng)消化能力，結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，逼迫整機(jī)生產(chǎn)廠家不僅要向市場(chǎng)需求增量要銷量，還要向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要銷量。筆者根據(jù)幾年來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的了解，為整機(jī)生產(chǎn)廠家提供幾種有效的實(shí)戰(zhàn)方法如下：

　　方法A：策反競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商

　　代理制銷售已經(jīng)是國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)的主流分銷模式，在這種模式中，最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)就是代理商，正所謂是“成也，代理商；敗也，代理商”。可以這樣說(shuō)，每一個(gè)成功的工程機(jī)械整機(jī)生產(chǎn)廠家周圍，都存在一群成功的代理商。在廠家眼中，代理商是一種必須爭(zhēng)取的稀缺資源。對(duì)代理商資源的占有，不僅僅是提升自己品牌的銷量，更是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的打壓，此長(zhǎng)彼消，競(jìng)爭(zhēng)格局為之轉(zhuǎn)變。因此，策反競(jìng)爭(zhēng)品牌的代理商是向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要銷量的重要方法之一。

　　1．代理商憑什么被廠家策反？

　　代理商與廠家的利益取向永遠(yuǎn)不會(huì)一致，代理商更注重短期利益，是“唯利是圖”，廠家更注重長(zhǎng)期利益，是“唯市場(chǎng)是圖”。廠商關(guān)系的核心紐帶是利潤(rùn)，利潤(rùn)空間小、利潤(rùn)總額低、獲利難度大等都會(huì)成為廠商關(guān)系產(chǎn)生裂痕的“內(nèi)因”。

　　另外，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)普遍存在的“同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)” 也為策反競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提條件。以裝載機(jī)為例，國(guó)內(nèi)大部分廠家的產(chǎn)品除了品牌不同之外，產(chǎn)品本身基本上雷同。產(chǎn)品高度同質(zhì)化使代理商不用過(guò)分擔(dān)心因不熟悉新產(chǎn)品而導(dǎo)致銷售下滑。

　　2．什么樣的競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商最容易被策反？

　　一般而言，代理商出現(xiàn)以下兩種情況時(shí)最容易被策反：一是從當(dāng)前代理品牌上獲取的利潤(rùn)呈現(xiàn)停滯不前或萎縮趨勢(shì)；二是從當(dāng)前代理品牌上獲取利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度不足以支撐代理商自身發(fā)展的速度。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商面臨以上情況時(shí)，必然要考慮尋找替代品牌或補(bǔ)充品牌，策反只是對(duì)這種發(fā)自代理商內(nèi)在需求的迎合，成功可能性很大。

　　3．廠家如何策反代理商？

　　“曉之以利、動(dòng)之以情”是廠家策反代理商的基本原則，追究利益最大化對(duì)代理商來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是最難拒絕的誘惑。

　　首先，廠家要將自己能夠給代理商帶來(lái)的利益與競(jìng)爭(zhēng)品牌給代理商帶來(lái)的利益進(jìn)行橫向比較。有比較才有選擇，廠家利益不一定要全面超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌利益，但一定要在代理商最關(guān)心的利益點(diǎn)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　其次，廠家向代理商承諾的利益不應(yīng)該給代理商一個(gè)“畫(huà)餅”的印象，還應(yīng)該向代理商說(shuō)明如何將“畫(huà)餅”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的方法，最好是廠家向代理商承諾將提供哪些實(shí)在的市場(chǎng)支持。一些廠家銷售人員在與代理商溝通的過(guò)程中，只會(huì)簡(jiǎn)單地告訴代理商將得到哪些利益，卻不知道如何告訴代理商怎樣才能獲得這些利益。而代理商在轉(zhuǎn)換代理品牌的過(guò)程中，最不愿意看到的事情就是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　第三，廠家要委派重量級(jí)人物出面。策反競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商不同于尋找一個(gè)普通代理商，直接關(guān)系到廠家能否在市場(chǎng)迅速戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)品牌。委派重量級(jí)人物不僅表示廠家對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌代理商的重視與尊重，也能大大提高談判效率，縮短談判過(guò)程。

　　第四，廠家要理解代理商的感情。在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中，很多代理商在轉(zhuǎn)換代理品牌時(shí)，并不能立即舍棄原來(lái)代理的品牌。對(duì)于這種情況，廠家應(yīng)該尊重代理商的感情，只能用時(shí)間來(lái)慢慢改變這一切。但是，廠家不可放棄的一點(diǎn)就是要求代理商承諾將自己的產(chǎn)品作為銷售重點(diǎn)，并付諸實(shí)際行動(dòng)。