電商的發(fā)展都要經(jīng)歷吸引流量，流量轉(zhuǎn)變成銷量與留住客戶、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)階段，處在不同階段與不同營(yíng)銷需求的電商，對(duì)性價(jià)比的要求也有所差異，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也因此呈現(xiàn)出一半是海水一半是火焰的局面。競(jìng)價(jià)排名、SEO優(yōu)化這些搜索營(yíng)銷在電商發(fā)展初期起到了重要的引流作用，有電商從業(yè)者表示，電商網(wǎng)站70%的流量都是來(lái)自于搜索引擎。但對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城來(lái)說(shuō)，已經(jīng)解決了流量的問(wèn)題，正處于依靠品牌形象與服務(wù)品質(zhì)，提升用戶口碑及二次轉(zhuǎn)化的階段，而這顯然不是搜索廣告所能滿足的。隨著微博、SNS等社會(huì)化媒體的興起，為電網(wǎng)提供了更豐富的廣告營(yíng)銷模式。在性價(jià)比上，電商也自有一套考量標(biāo)準(zhǔn)。

　　考量標(biāo)準(zhǔn)之一：高轉(zhuǎn)化率的用戶群

　　實(shí)際上，電商投放廣告目的就是為了吸引新客戶，尤其是那些規(guī)模和用戶積累的成長(zhǎng)空間還很大的電商。而像凡客誠(chéng)品這樣做自有品牌推廣的電商，尤其需要更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更大程度地攫取用戶。從電商在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放CPC廣告開(kāi)始，就已經(jīng)把提升用戶點(diǎn)擊與交易轉(zhuǎn)負(fù)率作為衡量廣告投放效果的重要指標(biāo)。

　　出于吸引新客戶的需求，電商自然把投放的核心網(wǎng)絡(luò)媒體集中在新浪、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站上，原因無(wú)外乎是這些門戶網(wǎng)站每天的巨大流量。但有業(yè)內(nèi)人士指出，門戶網(wǎng)站的流量固然對(duì)提升電商的點(diǎn)擊有很大幫助，但并不代表能同時(shí)提升交易轉(zhuǎn)換率。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)研表明，電商從外部導(dǎo)入的隨機(jī)流量當(dāng)中，只有2%的人會(huì)直接發(fā)生購(gòu)買行為，而有98%的人會(huì)由于各種原因不會(huì)在第一次就直接下單付費(fèi)購(gòu)買。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為，在新的媒體形式下，過(guò)分追求網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊量是舍本逐末的做法。因?yàn)榱髁繉?duì)銷售的拉動(dòng)作用無(wú)法持久。相比之下，展示廣告的延后表現(xiàn)及廣告創(chuàng)意所帶來(lái)的口碑提升，更應(yīng)該受到廣告主的重視。

　　因此，網(wǎng)絡(luò)廣告能把多少網(wǎng)民從普通瀏覽者升級(jí)為注冊(cè)用戶或購(gòu)買用戶，也考驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體在擁有高流量的同時(shí)，自身用戶群體與電商用戶的交叉覆蓋有多少匹配度。以中國(guó)女裝B2C領(lǐng)域唯一銷售額過(guò)億的企業(yè)夢(mèng)芭莎為例，從2008年開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，2009年就實(shí)現(xiàn)了銷售額1億元的突破。用著如此高的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，夢(mèng)芭莎還是繼續(xù)在騰訊進(jìn)行集中投放。夢(mèng)芭莎CEO李曙東曾表示，夢(mèng)芭莎廣告投放的主要目的是擴(kuò)大品牌知名度。

　　根據(jù)《虛擬世界真實(shí)信賴》數(shù)字媒體白皮書調(diào)研結(jié)果顯示，交易依賴型網(wǎng)民以一、三線城市用戶為主，年齡層集中在25-44歲。該群體最熱衷于在網(wǎng)上采購(gòu)衣食住行各方面的產(chǎn)品及服務(wù)，尤其重視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便性，網(wǎng)民口碑則是他們做出購(gòu)物決定的重要參考。而騰訊對(duì)1-4線城市用戶的覆蓋呈均勻分布，且騰訊產(chǎn)品的總體滲透率達(dá)到96%，其中對(duì)交易依賴型網(wǎng)民的滲透率高達(dá)98%。顯而易見(jiàn)，騰訊對(duì)夢(mèng)芭莎的目標(biāo)用戶有著廣泛的覆蓋，而且騰訊的媒體價(jià)值對(duì)夢(mèng)芭莎品牌的建設(shè)也起到尤為重要的作用。

　　考量標(biāo)準(zhǔn)之二：口碑傳遞形成二次轉(zhuǎn)化

　　而與正處于積累期的電商不同，像京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣已具有一定規(guī)模和客戶積累的電商，吸引新客戶壓力并不是很大，對(duì)搜索廣告、網(wǎng)址導(dǎo)航廣告的信賴程度已經(jīng)降低，而這也正是他們紛紛放棄百度的重要原因。他們面臨的一個(gè)尷尬的問(wèn)題是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告為電商帶來(lái)了大批流量后，使用戶接踵而至，但卻無(wú)法阻攔用戶悄無(wú)聲息的離開(kāi)。樂(lè)淘網(wǎng)陳虎就曾表示，投放廣告對(duì)于品牌推廣有很大作用，但并不是每次投放都對(duì)獲取訂單有作用。

　　關(guān)于被削減掉的廣告費(fèi)的去向，京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都不約而同地表示，將用于提升對(duì)用戶服務(wù)的建設(shè)上。有2億融資到帳的樂(lè)淘網(wǎng)也表示，會(huì)有3000多萬(wàn)預(yù)算用于提升用戶體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量，并通過(guò)類似服務(wù)的改進(jìn)，形成更好的用戶口碑。對(duì)于這些已經(jīng)解決了用戶積累問(wèn)題的電商而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的性價(jià)比則體現(xiàn)在延續(xù)用戶口碑，保證用戶的持續(xù)消費(fèi)、追加消費(fèi)，提升用戶的二次轉(zhuǎn)化上。

　　據(jù)DCCI調(diào)查顯示，在網(wǎng)上，有近八成用戶會(huì)在和好友聊天時(shí)交流品牌信息，近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過(guò)好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識(shí)別、預(yù)購(gòu)度等廣告效果指標(biāo)上都勝過(guò)常規(guī)硬廣。因此，電商也開(kāi)始越來(lái)越多地關(guān)注微博、SNS等社會(huì)化媒體，并嘗試基于社會(huì)化媒體的新型營(yíng)銷模式。

　　這種通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行的營(yíng)銷模式，在騰訊被稱作“泛關(guān)關(guān)系鏈”營(yíng)銷。劉曜表示，從營(yíng)銷的角度看，電商希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告聚攏用戶，培養(yǎng)與用戶的互動(dòng)關(guān)系，借助強(qiáng)弱關(guān)系鏈傳遞品牌口碑，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。目前，騰訊針對(duì)凡客誠(chéng)品、夢(mèng)芭莎等電商客戶，都建議積極開(kāi)展多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷，和QQ會(huì)員、QQ秀、騰訊視頻以及大事件合作等，利用騰訊的泛關(guān)系鏈傳播，加強(qiáng)品牌與用戶之間的互動(dòng)。在騰訊進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的夢(mèng)芭莎，回頭客的二次購(gòu)買率已達(dá)到了70%以上。

　　考量標(biāo)準(zhǔn)之三：品牌提升塑造大企業(yè)

　　發(fā)展了十年的中國(guó)電商，用戶越來(lái)越傾向于那些具有一定規(guī)模與品牌知名的電商。站在用戶的立場(chǎng)看，相比傳統(tǒng)行業(yè)，電商的可信賴程度原本不高，但良好口碑與品牌形象則是獲取用戶信賴的關(guān)鍵因素。所以，不管電商采取何種廣告營(yíng)銷策略，最終都會(huì)將廣告營(yíng)銷目標(biāo)聚焦在提升品牌的知名度與美譽(yù)度上。事實(shí)上，提升品牌形象是貫穿于電商整個(gè)的發(fā)展過(guò)程中。所以無(wú)論是搜索廣告、還是門戶網(wǎng)站的展示廣告，電商在塑造品牌形象的過(guò)程中無(wú)一例外都選擇具有品牌知名度與媒體影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　目前，國(guó)內(nèi)頗具媒體影響力的門戶網(wǎng)站在歷經(jīng)了十年的市場(chǎng)錘煉與沉淀，都推出了自己的營(yíng)銷工具或方法論，新浪的IMPACT、騰訊的Tencent MIND（騰訊智慧）、搜狐的“MATRIX”矩陣營(yíng)銷工具、鳳凰網(wǎng)的“4I for ROI”理念、和訊網(wǎng)的RICH理念等。其中，借助騰訊網(wǎng)“門戶+IM+社區(qū)”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的騰訊智慧，在近兩年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上表現(xiàn)尤其勇猛。從騰訊近兩年的財(cái)報(bào)看，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上的收入取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。僅騰訊2010年的財(cái)報(bào)顯示，騰訊在2010年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為人民幣13.725億元（2.072億美元），比去年同期增長(zhǎng)42.6%，連續(xù)兩年成為網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)最快的門戶網(wǎng)站。劉曜表示，不管電商發(fā)展模式如何變化，電商品牌與用戶的關(guān)系并不會(huì)發(fā)生沒(méi)變。作為網(wǎng)絡(luò)媒體，騰訊會(huì)不斷改變維護(hù)和利用關(guān)系的組合與互動(dòng)方式，提供配合電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求的解決方案。

　　PPG的失敗提醒我們，在電商紛紛加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入的今天，盲目在網(wǎng)絡(luò)廣告上燒錢的行業(yè)是不理智的。而為了降低營(yíng)銷成本，而放棄網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的電商也不明智。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布停止百度廣告的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長(zhǎng)俞渝就表示，目前停止投放廣告并不意味著永遠(yuǎn)不投，如果廣告的性價(jià)比合適的話，不排除當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)進(jìn)行投放的可能，而且投放的對(duì)象尚在觀察中。業(yè)內(nèi)人士提醒，電商應(yīng)冷靜判斷自身的發(fā)展階段與營(yíng)銷需求，正確衡量網(wǎng)絡(luò)廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)走出一味提供硬廣展示的廣告模式，而應(yīng)在平臺(tái)整合、用戶互動(dòng)等方面探索出更具性價(jià)比的廣告營(yíng)銷解決方案，打破因電商巨頭的撤出而陷入的廣告業(yè)績(jī)下降的尷尬局面。