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微博營(yíng)銷的“道”與“術(shù)”

來(lái)源:中國(guó)起重機(jī)械網(wǎng)
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       當(dāng)你的粉絲超過(guò)100,你就好像是一本內(nèi)刊;超過(guò)1000,你就像是一個(gè)布告欄;超過(guò)1萬(wàn),你就像一本雜志;超過(guò)100萬(wàn),你就是一份報(bào)紙;超過(guò)1000萬(wàn),你就是電視臺(tái);超過(guò)一億,你就是中央電視臺(tái)。這里,說(shuō)的不是明星,而是當(dāng)你擁有了一個(gè)微博之后……

經(jīng)銷商:微博營(yíng)銷尚未見成效

上月中旬,來(lái)自杭州的女網(wǎng)友“koki喵嗚”出席了一個(gè)非常特殊的交車儀式,她分文未花,通過(guò)轉(zhuǎn)載微博“撿到”一款車,價(jià)值17.98萬(wàn)元。由一汽馬自達(dá)主辦的“減錢!撿iPad!撿睿翼(配置圖庫(kù)口碑論壇4S店)!”微博營(yíng)銷活動(dòng)到此完美落幕。對(duì)這項(xiàng)廠家發(fā)起的微博營(yíng)銷活動(dòng),一汽馬自達(dá)深圳經(jīng)銷商通利華市場(chǎng)經(jīng)理古小姐表示:這個(gè)微博營(yíng)銷活動(dòng),我們也有參與進(jìn)去,不過(guò)暫時(shí)沒有帶動(dòng)本店車型的銷售。

有汽車品牌經(jīng)銷商對(duì)微博大為贊賞,甩出這么一句話:現(xiàn)在傳播的途徑多著呢,微博還可以免費(fèi)宣傳。據(jù)記者統(tǒng)計(jì),目前深圳多家經(jīng)銷商設(shè)有新浪微博,如深圳湛寶汽車、一汽-大眾深圳奇建、南方騰龍等,有些微博經(jīng)過(guò)新浪身份認(rèn)證,加“V”證明,有些沒有。多數(shù)微博的粉絲在幾百條或者幾十條左右,評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)量則為個(gè)位數(shù),甚至為“0”。一汽-大眾奇建店市場(chǎng)總監(jiān)宮積勇表示,雖然有通過(guò)微博發(fā)布試駕、促銷等信息,但由于注冊(cè)時(shí)間不長(zhǎng),粉絲數(shù)量還沒有起來(lái),暫時(shí)未收到成效。

內(nèi)容上,除了個(gè)別經(jīng)銷商的微博更新較為頻繁,原創(chuàng)內(nèi)容居多外,大多數(shù)只是轉(zhuǎn)發(fā)廠家信息或發(fā)布譬如“笑話”、“天氣”等無(wú)關(guān)主題的信息。有經(jīng)銷商表示:微博需要專人打理,怎么吸引人氣還需要進(jìn)一步探討。

微博廣告公開叫賣

去年入夏之前,微博還是一群名人在玩,短短半年,它就一發(fā)不可收拾地“火”了。網(wǎng)上開始流傳一條段子:擁有15萬(wàn)粉絲的賬戶,轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告信息的價(jià)碼是400元;有20萬(wàn)粉絲,轉(zhuǎn)一條給500元;有30萬(wàn)粉絲,600元……以此類推,擁有這些粉絲的賬號(hào)也可以賣出大價(jià)錢。由此窺見,微博營(yíng)銷正以公開叫賣的形式成為一種另類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

帝豪深圳經(jīng)銷商深意汽車所屬集團(tuán)“廣華通”專門設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門,其市場(chǎng)總監(jiān)馮光介紹:目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的投入成本為三七開,但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)成銷售的案例比較少。網(wǎng)絡(luò)銷售的第一步是“集客”,我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑來(lái)搜集意向客戶。其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人熊強(qiáng)則對(duì)記者表示:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式達(dá)成的銷售量大致為3個(gè)月60臺(tái)左右,占據(jù)整體銷量的20%左右。而這主要表現(xiàn)為乘用車銷售上,商用車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果并不明顯。

“微博營(yíng)銷將是我們下一個(gè)計(jì)劃,通過(guò)我們的現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多途徑發(fā)布QQ群,也將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷輔佐方式。”熊強(qiáng)說(shuō)道。

微博漸流行營(yíng)銷卻有“道”

在區(qū)域車商開設(shè)微博之前,對(duì)應(yīng)品牌的廠家早已注冊(cè)微博,并通過(guò)微博發(fā)布各種消息:如新車型的售價(jià)及圖文介紹、試駕活動(dòng)、降價(jià)促銷等。更為高明的品牌推廣則是車企高層親自開通微博,并與粉絲進(jìn)行直接正面的溝通。如比亞迪副總裁夏治冰則以“普通一冰”為賬號(hào)、大眾中國(guó)副總裁楊美虹也開通了自己的“紅茶館”、北奔銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總裁付強(qiáng)、上汽通用五菱副總袁智軍等人均在積極管理自己的微博。而一向被業(yè)內(nèi)稱贊“營(yíng)銷有道”的一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理于洪江則是第一個(gè)做“微訪談”的車企高管。

       與各車企高管的“微博”遙相呼應(yīng)的是各汽車品牌的“官方微博”。

除一汽馬自達(dá)外,寶馬中國(guó)、一汽大眾、東風(fēng)悅達(dá)起亞等眾多汽車品牌均已開通官方微博。東風(fēng)悅達(dá)起亞的粉絲突破5萬(wàn),一汽馬自達(dá)的粉絲接近20萬(wàn),寶馬中國(guó)的粉絲甚至超過(guò)了21萬(wàn),如果按照“粉絲數(shù)量決定影響力”的理論來(lái)推算,那么東風(fēng)悅達(dá)起亞的微博相當(dāng)于一本雜志,而一汽馬自達(dá)和寶馬中國(guó)的微博影響力已達(dá)一份報(bào)紙的水平。

但以東風(fēng)悅達(dá)起亞的新浪微博為例,其發(fā)布的內(nèi)容包括某場(chǎng)NBA球賽結(jié)果通報(bào)、某件車禍?zhǔn)录膶徟械?。雖然本意是借微博熱門話題來(lái)炒作,以便更易被搜索到,但此類信息應(yīng)者寥寥。

 針對(duì)目前熱議的“微博營(yíng)銷”話題,汽車營(yíng)銷專家向寒松的一番話得到眾多粉絲的追捧:無(wú)論是微博還是博客,無(wú)論是報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò),都是傳播的工具和手段,在營(yíng)銷上屬于術(shù)的層次,而營(yíng)銷之道在于傳播的內(nèi)容,在于給消費(fèi)者的價(jià)值。在媒體泛濫的時(shí)代,“術(shù)”越來(lái)越不值錢,道卻越來(lái)越稀缺。一些專家過(guò)分夸大新媒體的作用,只在傳播形式上創(chuàng)新,而不在內(nèi)容上創(chuàng)新,有舍本逐末之嫌。

業(yè)內(nèi)人士跟帖

@N倪旭輝:言而無(wú)文,行之不遠(yuǎn),傳播的關(guān)鍵還在于內(nèi)容。

@動(dòng)感駕馭章正超:傳播渠道每年都有新的花樣,但很多并不持久,保持開放心態(tài)挺重要。

@陽(yáng)光的愛不輕言(正通汽車集團(tuán)延伸業(yè)務(wù)總監(jiān)劉加兵):微博是個(gè)好工具,但是說(shuō)要有多大發(fā)展和代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體,還為時(shí)過(guò)早!還得經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)。

@SUV江鈴馭勝(配置圖庫(kù)口碑):微博也好,報(bào)紙也罷,任何時(shí)候都是內(nèi)容決定渠道。以前內(nèi)容由廠商提供,所以渠道相對(duì)單一,而今內(nèi)容由大眾和媒體一起提供,渠道更加多樣。

@羅磊汽車流通協(xié)會(huì):每一種傳播工具會(huì)覆蓋不同的群體,送達(dá)率以及保留期限均有差異。微博作為一種新型傳播工具,因其便利性以及受眾群體的廣泛性會(huì)在今后一個(gè)時(shí)期得到較快發(fā)展。

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移動(dòng)版:微博營(yíng)銷的“道”與“術(shù)”

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