網絡營銷的發(fā)展從免費開始，至今仍然有大量免費網絡營銷資源可供利用，同時付費網絡營銷手段如網絡廣告、搜索引擎營銷等也獲得了高速發(fā)展，近3年來尤其以付費搜索引擎廣告市場更是以令人吃驚的速度增長。在制定搜索引擎營銷策略時，由于免費和付費兩種方式共同存在，企業(yè)應該如何做出抉擇？哪些企業(yè)更傾向于付費搜索引擎營銷策略呢？本文通過對部分調查數據的分析發(fā)現，歐美一些知名大型企業(yè)更加青睞付費搜索引擎營銷，而且大型企業(yè)也將比中小企業(yè)更容易受益于搜索引擎營銷。

    免費還是付費？大型網站搜索引擎營銷策略的啟示

實踐經驗表明，一般來說，通過單一的免費搜索引擎營銷方式如搜索引擎優(yōu)化等為網站帶來的訪問量總是有限的，這是因為并非每個用戶都要通過搜索引擎來獲取網站信息，而且不會全都依靠同一個搜索引擎來獲得信息。通過對互聯網用戶使用搜索引擎的行為特征進一步的研究發(fā)現，用戶檢索所使用的關鍵詞具有顯著的分散性特征，并且往往采用多種關鍵詞組合的方式進行檢索，使得網站即使在有限的幾個關鍵詞檢索結果中靠前并不能帶來足夠的網站訪問量，這就意味著僅僅依靠免費搜索引擎營銷手段將難以取得網絡營銷的理想效果。正是這種原因，為付費搜索引擎廣告提供了廣闊的發(fā)展空間，尤其對于自然排名效果不好的網站，采用不同形式的搜索引擎廣告如競價排名、關鍵詞廣告等可以很好彌補這種劣勢。也就是說，企業(yè)在制定搜索引擎營銷策略時，很有必要采用免費與付費兩種搜索引擎營銷手段項結合的方式，這樣才能取得顯著效果。如果企業(yè)本來擁有營銷預算，僅僅是因為有免費網絡營銷資源的存在而拒絕接收付費搜索引擎營銷方式，顯然是不太明智的。在這方面，一些大型企業(yè)已經有充分的認識，并且采取了積極的行動。

2005年1月初，知名網站流量統(tǒng)計分析軟件提供商WebTrends發(fā)布的一項針對美國幾家大型電子商務網站搜索引擎營銷應用狀況的調查表明，大型電子商務網站在搜索引擎的自然排名方面并不占優(yōu)勢，主要是依靠付費鏈接的方式來增加搜索引擎可見性，從而達到產品推廣的目的。這一調查的對象包括Wal-Mart, Target, Sears，Amazon等大型網上零售商，在這些電子商務網站中，Amazon的搜索引擎營銷應用狀況在自然搜索和付費鏈接方面都處于領先地位。

    關于大型電子商務網站搜索引擎可見性的調查
WebTrends這一調查所利用的檢索關鍵詞是《今日美國》的一篇文章“Toy Wishes magazine”（2004年10月）中所列出的5個最知名的玩具名稱： "Cabbage Patch Kids", "Bratz Tokyo-A-Go-Go Dance N' Skate Club", "E-L-M-O", "Balloon Lagoon" 和 "Ms. Pac-Man TV Games"”，測試的搜索引擎包括Google、 MSN、Ask Jeeves、Teoma 和 Yahoo!。

調查結果表明，如果以搜索引擎可見性為評價指標，這些電子商務網站在搜索結果中的“贊助商鏈接”的可見性為73.87%，是自然搜索結果可見性的1倍多（35.87%）。關于搜索引擎的可見性指標，WebTrends是這樣定義的：在利用設定的關鍵詞檢索時，如果一個網站在所有測試搜索引擎中自然搜索的排名都是第一位，那么這個網站的搜索引擎可見性為100％。顯然，很難有哪個網站能達到100％的水平，這只是個最高級別的可見性指標而已。WebTrends關于搜索引擎自然搜索可見性指標的調查結果是，Amazon位居第一（34.67%），其他依次為：Wal-Mart（14%）、Target（7.33%）、Sears（3.87%）。

對于電子商務網站的贊助商鏈接搜索調查結果，WebTrends發(fā)現，在這種付費廣告方式中，這些被調查電子商務網站的搜索引擎可見性明顯提高，Amazon的可見性達到52%，其他三個網站依次為：Wal-Mart（39.73%）、Sears（16%）、Target（13.6%）?？梢?，盡管在自然排名中的搜索引擎可見性不是很理想，但通過付費的方式可以得到有效的彌補。

    大型電子商務網站搜索引擎可見性調查結果的啟示

上述關于大型電子商務網站搜索引擎可見性的調查結果對于權衡免費搜索引擎營銷與付費搜索引擎營銷的關系有一定的參考價值，同時在下列幾個方面具有一定的啟示作用：

（1）大型網站在搜索引擎檢索結果中是否排名第一并不重要，但搜索引擎對于產品推廣是很重要的。大型電子商務網站知名度非常高，因此網址推廣已經不重要了，但對于網站上數以百萬計的商品，搜索引擎的作用還是比較有效的，但是根本不可能讓眾多商品都出現在自然搜索結果靠前的位置。這同時也給我們帶來的啟示是，對于搜索引擎的利用，讓網站首頁排名靠前是一個方面（而且并不是最重要的，因為大多數網站首頁的訪問量占網站總訪問量的比例通常都不到10％），讓用戶直接發(fā)現產品信息更加重要，因此無論是采用基于自然排名的搜索優(yōu)化還是付費搜索引擎廣告，都不應只把推廣的目標放在網站首頁上。

國內一些電子商務網站的搜索引擎營銷應用狀況也是類似的，如果注意一下goole搜索結果中的關鍵詞廣告就會發(fā)現，很多熱門商品的關鍵詞檢索結果中都可以看到易趣的廣告，說明易趣設置了很多商品名稱作為投放搜索引擎廣告的關鍵詞，也就是利用搜索引擎作為產品推廣的主要手段，而不僅僅是易趣網的網址。作為國內知名度最高的電子商務網站之一，大多數網絡用戶早已知道其網址，即使對于剛上網不久的新用戶，同樣有多種渠道發(fā)現其網址，如新聞報道、網址目錄等，因此在搜索引擎自然搜索結果中，易趣網站是否排名第一已經不重要了。對于產品推廣則不同，需要長期對用戶形成印象，通過多種方式的推廣手段，其中基于搜索引擎的關鍵詞搜索廣告就是常用的手段之一。

（2）搜索引擎自然排名與付費廣告相結合效果更明顯。“在可能的情況下，同時采用多種推廣方式會比單一方式獲得更好的效果。在免費搜索結果中排名靠前是首要的任務，在此基礎上，為了增加在搜索結果中出現的機會，如果你的網站在利用某些關鍵詞檢索時已經排名靠前，不妨購買其他的關鍵詞投放廣告，這些關鍵詞應該是同樣重要，但在免費搜索結果中網站的排名并不占優(yōu)勢，這樣可以充分發(fā)揮免費搜索和付費廣告各自的優(yōu)勢，從而獲得更多的用戶?！笔聦嵣希捎诰W站數量劇增，任何網站都不能確保用戶利用很多關鍵詞檢索時都在自然搜索結果中靠前，因為排名靠前的網站畢竟是少數，而且其信息并不一定能夠能滿足用戶的需求，因此同時采用付費的關鍵詞廣告是對自然搜索結果不理想的有益補充。

（3）盡可能多的網頁被搜索引擎收錄比僅有網站首頁在自然搜索結果排名靠前更有價值。因為用戶檢索行為是多樣化的，通常采用多個關鍵詞組合來檢索，目的在于直接發(fā)現相關內容的網頁（或者產品信息），而不是通過某個網站首頁去慢慢查詢，因此盡可能增加含有有效關鍵詞的網頁數量并被搜索引擎收錄，成為搜索引擎營銷推廣的一種有效策略。通過設計針對性的搜索引擎廣告，讓一個公司/網站盡可能多的產品名稱或者品牌都出現在搜索結果中最容易被用戶發(fā)現的位置，會顯著提高產品推廣的效果，在這方面，競價排名等付費搜索引擎廣告較之自然搜索結果具有更大的優(yōu)勢?？梢?，付費搜索引擎營銷無論在推廣主動權方面還是在整體效果方面都比免費方式更具有競爭力，這也是許多大型企業(yè)青睞付費搜索引擎營銷的主要原因。 搜索引擎營銷對哪些企業(yè)更有價值：大型企業(yè)，還是中小企業(yè)？

前面的分析表明，一些大型電子商務企業(yè)在自然搜索排名不占優(yōu)勢的情況下，采取的策略是通過關鍵詞廣告等付費搜索引擎營銷方式來增強網絡營銷整體效果。有相關的調查數據表明，相對于中小企業(yè)來說，大型企業(yè)更容易成為搜索引擎營銷的受益者，因此將重要目標轉向大型企業(yè)對開拓搜索引擎營銷服務市場更有價值。 根據知名調查研究公司Jupiter Research發(fā)布于2004年10月份的一項關于搜索引擎營銷半年度調查，能夠老練地使用競價廣告策略并且熟悉廣告效果評價技術的營銷人員只占25％，這些人員很可能是企業(yè)中比較有資格的人員、有能力支配大量營銷費用者，或者是經驗豐富的直復營銷人員。這項結論是Jupiter Research于2004年8月份在對538名市場人員進行調查的基礎上得出的。在這項調查中，被調查者是否被劃分為“老練者”主要是依據其經驗，老練者一般具有2.5-3年的搜索引擎營銷工作經驗。

Jupiter Research的調查表明，網絡營銷人員之所以能成為搜索引擎關鍵詞廣告的“老練者”，與營銷人員的搜索引擎營銷工作經驗、工作性質以及能掌握的營銷預算有直接關系。也就是說，能成為搜索引擎營銷的高手，需要豐富的實踐經驗，需要從購買的大量關鍵詞廣告中進行不斷的分析研究，才能逐步提高自己的專業(yè)水平。Jupiter Research的調查發(fā)現，有39％的搜索引擎廣告“老練者”購買了超過1000個關鍵詞廣告，而另一組被調查者中只占14％。從這種狀況推測，大多數中小企業(yè)由于沒有充足營銷預算以及專業(yè)的網絡營銷人員，實際上通過搜索引擎獲得的利益遠遠不如那些有實力的大型企業(yè)企業(yè)。

我們通常都會主觀地認為，搜索引擎營銷是中小企業(yè)網絡營銷的法寶，搜索引擎的確為中小企業(yè)帶來了許多市場機會，但是相對于大型企業(yè)（或者雖然企業(yè)規(guī)模不大但有充足營銷預算的企業(yè)）所獲得的收益，中小企業(yè)從網絡營銷中（以搜索引擎營銷為例）獲得的利益實際上只是很小一部分。以關鍵詞廣告為例，雖然我們可以看到許多小企業(yè)的廣告，不過通常只是在一個很小的領域，有限的幾個關鍵詞，如果你留意一下阿里巴巴、易趣等大型電子商務網站在百度、google等搜索引擎投放的廣告，一定會為這些公司的大手筆感到驚訝（從關鍵詞的數量、搜索引擎廣告的方式等表面現象就足以說明這一點）。對于大量中小企業(yè)來說，則更加傾向于采用免費的搜索引擎營銷方式，如免費分類目錄登錄、搜索引擎優(yōu)化等，即使采用付費搜索引擎廣告，通常也不能與大型企業(yè)購買數以千計的關鍵詞，并且長期投放廣告相提并論。因此作者認為，Jupiter Research這項調查結論不僅對大型企業(yè)制定搜索引擎營銷策略具有參考價值，同時也為網絡營銷服務商的市場開拓提供了參考：應重視大型企業(yè)的網絡營銷市場開拓，并深入研究大型企業(yè)網絡營銷發(fā)展動向。

2005年7月份，Forrester Research發(fā)布的一項有關歐洲企業(yè)搜索引擎營銷狀況的研究報告認為，歐洲企業(yè)投入搜索引擎營銷（SEM）的費用將由2004年的8.56億歐元增加到2010年的30億歐元，在搜索引擎營銷的應用方面，許多大型企業(yè)已經在實施搜索引擎營銷，但中小企業(yè)還不是特別重視，這種情況與國內有一定差異。為此，新競爭力網絡營銷管理顧問認為，目前國內中小企業(yè)和個人的搜索引擎營銷活動更為活躍，許多大型企業(yè)甚至沒有將網站推廣納入到企業(yè)營銷計劃之中，一些網絡營銷服務商也將搜索引擎推廣市場重點放在中小企業(yè)上，實際上大型企業(yè)的搜索引擎營銷市場可能更加可觀，因為大型企業(yè)同樣需要搜索引擎營銷，并且可以通過搜索引擎營銷獲得更大的收益，之所以大型企業(yè)搜索引擎營銷策略滯后，只是因為目前多數大型企業(yè)對此還缺乏足夠的認識，并且實際應用水平不高，而這種狀況一定會發(fā)生變化的。因此，Forrester有關歐洲大型企業(yè)更為重視搜索引擎營銷，并領先于小型企業(yè)應用的調查結論，值得中國的大型企業(yè)以及網絡營銷服務商深入思考。