作為華南醫(yī)藥行業(yè)的“旗艦”企業(yè)之一，Ａ藥業(yè)有限公司研制了眾多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新藥，國(guó)家級(jí)新藥——Ｘ霉素（抗生素品種）就是其中之一?？股匾恢币詠?lái)是醫(yī)藥市場(chǎng)上的龍頭產(chǎn)品，其在醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈。“抗生素最難做”，這是我們與藥廠打交道時(shí)聽(tīng)得最多的一句話(huà)。因此，為Ｘ霉素進(jìn)行上市的營(yíng)銷(xiāo)策劃，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)！
　　市場(chǎng)分析
　?。孛顾貙儆诖蟓h(huán)內(nèi)酯類(lèi)抗生素，抗菌譜廣，臨床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原體、支原體導(dǎo)致的生殖器感染、軟組織感染等。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，Ｘ霉素的上市面臨著眾多的困難和阻力。
　　首先，一般性抗感染用藥市場(chǎng)已被廣譜抗菌的老牌抗生素如青霉素類(lèi)等牢牢占領(lǐng)，無(wú)論是醫(yī)院還是零售終端，氨芐青霉素、羥氨芐青霉素始終都是治療常規(guī)感染的首選。這些藥品最初是通過(guò)醫(yī)院銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)而帶動(dòng)零售的，受醫(yī)生權(quán)威推薦的影響，這一類(lèi)藥品品牌在消費(fèi)者心中留下了根深蒂固的印象。要改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)，需要一定的時(shí)間。作為要求在短期內(nèi)成功上市的Ｘ霉素來(lái)講，不宜在這一細(xì)分市場(chǎng)上與上述老牌品種硬拼。
　　其次，治療深度感染和交叉感染的市場(chǎng)又被作用強(qiáng)勁的頭孢菌素類(lèi)抗生素如頭孢拉定、頭孢氨芐等品種所占領(lǐng)，這些品種因作用明顯，已成抗生素中的王牌。而且，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和成本的下降，頭孢菌素類(lèi)抗生素的價(jià)格一路下滑。新品如進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)，必定利潤(rùn)微薄導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不相稱(chēng)。因此，Ｘ霉素也不宜定位于這一市場(chǎng)。
　　第三，用于治療呼吸道感染和軟組織感染是Ｘ霉素的主要功能之一，而這一細(xì)分市場(chǎng)又被眾多的其他大環(huán)內(nèi)酯類(lèi)抗生素如乙酰螺旋霉素、麥迪霉素等所占領(lǐng)，并且價(jià)格不高，利潤(rùn)相對(duì)較低。顯然Ｘ霉素進(jìn)入這一市場(chǎng)也是不很合適的。
　　由此看來(lái)，面對(duì)已經(jīng)瓜分得七零八落的市場(chǎng)，Ｘ霉素只能獨(dú)辟蹊徑，找出市場(chǎng)的薄弱點(diǎn)和空缺點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，獲得成功。