其實(shí)本文原想說明的是"產(chǎn)供銷一體的新營銷戰(zhàn)略".企業(yè)的運(yùn)營目的是通過滿足消費(fèi)者的需求而創(chuàng)造企業(yè)的利潤,所以,企業(yè)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者需求是一個(gè)基本問題.鑒于目前國內(nèi)的品牌管理理念在相當(dāng)程度上還是產(chǎn)品管理概念,因此本文暫不討論有關(guān)品牌管理和消費(fèi)者需求之間的戰(zhàn)略關(guān)系.本文的重點(diǎn)是討論產(chǎn)品如何通過營銷通路最終到達(dá)消費(fèi)者手中的戰(zhàn)略,特別是這些戰(zhàn)略的最新發(fā)展.因此把本題目定為"供銷一體的新營銷戰(zhàn)略".首先說明,本文絕不是指現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的,而是想闡述新營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的突破性發(fā)展.

    現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的核心

    所謂的新營銷戰(zhàn)略當(dāng)然是相對(duì)于大多數(shù)廠家所采取的現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略而言的.分析現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)有助于理解新營銷戰(zhàn)略的本質(zhì).現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略大多具有以下的一些基本特點(diǎn):

    1、營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是通路和客戶

    現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)在客戶端的爭奪.大多數(shù)廠家的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)對(duì)銷售通路的控制和發(fā)展.由于中國的消費(fèi)者分布非常復(fù)雜,銷售通路自然也非常復(fù)雜,因此,絕大多數(shù)廠家非常重視傳統(tǒng)的批發(fā)通路.典型的表現(xiàn)就是基于分公司,代理商制度的地域型管理模式.重視客戶的另一表現(xiàn)還在于重視客戶的利益和產(chǎn)品在市場上的所謂"行業(yè)規(guī)矩",以保證各個(gè)客戶及代理商的利益分配大致均等,不致產(chǎn)生市場上的"混亂"而影響產(chǎn)品的通路.

    2、營銷戰(zhàn)略開始重視終端

    這是近年來發(fā)展的新的概念.由于零售渠道越來越成為大多數(shù)消費(fèi)品的主流渠道和直接通路,因此許多廠家開始研究如何控制零售渠道.典型的表現(xiàn)就是改變供應(yīng)鏈指向,將大型零售商作為直供客戶.同時(shí),投入巨大的資金來和大型零售商進(jìn)行合作.這是一個(gè)喜人的發(fā)展,由此產(chǎn)生的中國商業(yè)的推動(dòng)力可能使中國的零售渠道以相對(duì)于發(fā)達(dá)國家更快的時(shí)間完成對(duì)傳統(tǒng)代理渠道的占領(lǐng).有些廠家甚至開始創(chuàng)建自己的零售網(wǎng)絡(luò),或采取特許經(jīng)營的方式來更迅速地占領(lǐng)零售渠道.

    3、營銷隊(duì)伍的管理是完全的訂單管理

    不論是以訂單作銷售,還是以回款作銷售,實(shí)際上都是訂單管理,其實(shí)質(zhì)仍是客戶端的爭奪.為此,引入了大量的財(cái)務(wù)管理,如信用管理等等.在這樣的銷售目標(biāo)驅(qū)使下,銷售隊(duì)伍的核心是銷售量,因此粗放型經(jīng)營成為一般銷售機(jī)構(gòu)的主流做法.本文不是討論這些戰(zhàn)略的細(xì)節(jié),而是討論戰(zhàn)略的高端思想.現(xiàn)在我們來分析現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的一些高端思想:

    營銷戰(zhàn)略的相對(duì)獨(dú)立性帶來管理的相對(duì)獨(dú)立性按照營銷管理的基本4C和4P理論,可以分析出大多數(shù)廠家現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略實(shí)際上是銷售戰(zhàn)略.整個(gè)市場因此基本為銷售導(dǎo)向的而非消費(fèi)者導(dǎo)向的.一般的廠家都將銷售列為比較獨(dú)立的一個(gè)機(jī)構(gòu),專司從客戶處取得訂單.即使財(cái)務(wù)及儲(chǔ)運(yùn)部門有協(xié)調(diào)的職能,但總的來講,這些其它部門主要是為銷售服務(wù).它們?cè)阡N售過程中當(dāng)然要處理很多棘手的問題,如退貨,換貨,信用,優(yōu)惠等等,但仍然是以滿足銷售訂單的要求為主.

    以銷售為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致眾多廠家策略的一致性以單一銷售指導(dǎo)日常的營銷工作,使各個(gè)廠家采取想對(duì)單一的銷售策略,特別是在爭奪同一塊市場時(shí)的銷售策略大同小異.在企業(yè)發(fā)展的初期,靠地面和空中傳播的優(yōu)勢,加上較好的貿(mào)易條件,大力開發(fā)渠道和終端,已經(jīng)能滿足廠家發(fā)展的需要.問題是:在眾廠家"更上一層樓"的繼續(xù)發(fā)展的競爭中,如何有特色地改變營銷戰(zhàn)略,才是廠家取得與眾不同成績的根本.

    銷售工具僅僅是銷售組織這里想談的是:銷售組織決定了某廠家的一切銷售命脈.我們從以往一些廠家由小至大,再由盛到衰的發(fā)

展過程中能清晰的看到這樣的脈絡(luò).銷售組織對(duì)廠方的影響不是大小問題,而是"致命"問題,有"水能載舟,亦能覆舟"的感覺.所有的貿(mào)易條件,客戶談判,銷售計(jì)劃之行,優(yōu)惠之行,甚至品牌傳播等等都依靠銷售機(jī)構(gòu)去完成.企業(yè)甚至不能了解,除了銷售組織以外,還有什么部門或組織可以起到"銷售的作用"呢？
    案例思考

    我們舉一些案例,幫助企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人來思考新的營銷戰(zhàn)略:

    1、某著名化妝品企業(yè)的營銷通路

    某著名化妝品生產(chǎn)企業(yè),在每一個(gè)通路,都有專門的銷售人員去"負(fù)責(zé)"銷售,編織了一張很完善的銷售網(wǎng)絡(luò).

    在這個(gè)很完備的綜合型銷售網(wǎng)絡(luò)中,我們來看一下其部分生意結(jié)果的調(diào)查.雖然銷售網(wǎng)絡(luò)極其龐大,但分銷前進(jìn)速度仍然非常緩慢,并且最終分銷率只穩(wěn)定在70%左右,也就是說,有30%的商店始終沒有購買這些產(chǎn)品.僅此一項(xiàng),每年的銷售損失大致為10億元人民幣.

    2、假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場

    這里不是要討論打假的話題.假貨沒有嚴(yán)格管理的渠道拓展計(jì)劃,甚至沒有穩(wěn)定的銷售隊(duì)伍和管理,但卻占據(jù)了幾乎所有行業(yè)產(chǎn)品的半壁江山.為什么？我們必須承認(rèn)假貨抓住了渠道的價(jià)格關(guān)心點(diǎn),知道真貨不可能在價(jià)格上與假貨相比.但是我們是否應(yīng)該想想我們是否找到了營銷網(wǎng)絡(luò)中的突破點(diǎn)來迅速拓展我們的產(chǎn)品銷售.

    3、沃爾瑪(Walmart)的營銷策略

    沃爾瑪作為去年全球最大的商業(yè)機(jī)構(gòu),和全球500強(qiáng)總排名第2位,30年的時(shí)間在美國這個(gè)被公認(rèn)為最成熟的市場,靠著最與眾不同的營銷戰(zhàn)略,成為商業(yè)界的神話.如果沃爾瑪采取的策略與其它的競爭公司大同小異,如何能夠撼動(dòng)當(dāng)時(shí)已成霸業(yè)的競爭對(duì)手?下面簡要分析一下沃爾瑪在營銷戰(zhàn)略中的一些要點(diǎn):

    A.天天低價(jià)戰(zhàn)略:沃爾瑪首創(chuàng)此戰(zhàn)略,令所有消費(fèi)者都相信其產(chǎn)品的售價(jià)是最低的.雖然其店面多數(shù)在較偏遠(yuǎn)的地帶,但消費(fèi)者仍然趨之若鶩.

    B.定位消費(fèi)者群:沃爾瑪在其主要發(fā)展一段時(shí)間內(nèi),其進(jìn)入的都是中小城市,而非大城市.這不是要說大中小的差別,而是說沃爾瑪?shù)南M(fèi)者定位是非常清晰的.

    C.整合營銷的概念:這是保證沃爾瑪最重要的概念,也是我們談的重點(diǎn).沃爾瑪是最先把采購,銷售,供應(yīng)鏈管理,財(cái)務(wù)管理和信息管理統(tǒng)一為營銷管理的公司,也正是這個(gè)營銷戰(zhàn)略區(qū)別了它和任何一家其它商店的管理不同.沃爾瑪深知利潤的來源不是簡單的銷售減去成本,而是如何盡量擴(kuò)大銷售和盡量降低成本.沃爾瑪?shù)莫?dú)到之處就是不僅看到了這個(gè)根本點(diǎn),而且非常前瞻性地制訂了達(dá)到這個(gè)根本點(diǎn)的做法:即采取產(chǎn)供銷一體的新營銷戰(zhàn)略.在新營銷戰(zhàn)略中,傳統(tǒng)的銷售依然為主導(dǎo),而供應(yīng)鏈管理,財(cái)務(wù)管理,信息管理都成為其營銷的戰(zhàn)略組成部分,而不是服務(wù)機(jī)構(gòu).特別是沃爾瑪認(rèn)識(shí)到信息管理是整個(gè)營銷管理實(shí)施的最基礎(chǔ),因此包括專門商業(yè)信息衛(wèi)星在內(nèi)的超大型投入都成為組成部分.沃爾瑪在信息系統(tǒng)的建設(shè)中投入最大,但最終它的營銷網(wǎng)絡(luò)賺錢最多.

    供銷一體的新營銷戰(zhàn)略

 1、新營銷戰(zhàn)略的根本點(diǎn)

    新營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)相對(duì)于現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是突破性的改進(jìn)和發(fā)展.現(xiàn)行營銷是針對(duì)客戶端的管理和操作,而新營銷戰(zhàn)略是把消費(fèi)者定位為最終服務(wù)對(duì)象.而把總公司,分公司和商業(yè)客戶這些都納入到產(chǎn)品提供方,從而共享為消費(fèi)者提供更好服務(wù)的資源.

    供銷一體的新營銷戰(zhàn)略將營銷定義為:把產(chǎn)品從廠方送達(dá)消費(fèi)者手中的全部過程.產(chǎn)供銷一體的新營銷戰(zhàn)略把營銷定義為:把消費(fèi)者需求從廠方送達(dá)消費(fèi)者手中的全部過程.

    2、新營銷戰(zhàn)略的要點(diǎn)

    （1）以消費(fèi)者為核心

    新營銷認(rèn)為將產(chǎn)品送達(dá)客戶手中是營銷過程的重要步驟,但不是全部過程的終結(jié).為了滿足消費(fèi)者的需求,才需要將貨物送到客戶手中.這個(gè)觀點(diǎn)看似簡單,甚至很多廠家會(huì)說我們就是這樣認(rèn)為的,但其操作不能體現(xiàn)這個(gè)根本點(diǎn).以下是一個(gè)明顯的實(shí)例:

    某廠家的產(chǎn)品供應(yīng)情況是:從工廠到其批發(fā)商的產(chǎn)品滿足率為90%,但從批發(fā)商到零售店的產(chǎn)品滿足率僅為70%,故在消費(fèi)者看來,這個(gè)工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足率僅為63%.對(duì)廠方而言,僅從營銷通路上的損失就是巨大的.

    （2）產(chǎn)品供應(yīng)職能作為戰(zhàn)略重點(diǎn)

    新營銷將廠方,各銷售分公司,和各級(jí)客戶一并劃分為產(chǎn)品供應(yīng)方,形成戰(zhàn)略同盟.雖然廠方和客戶之間是銷售的關(guān)系,但不是銷售和被銷售的關(guān)系.它們都承擔(dān)者產(chǎn)品供應(yīng)鏈的相應(yīng)部分,而最后的銷售結(jié)果取決于整個(gè)供應(yīng)鏈的工作質(zhì)量.

    （3）營銷是銷售,供應(yīng)鏈,財(cái)務(wù),信息系統(tǒng)的結(jié)合

    這是新營銷理念的突破.以往作為服務(wù)部門獨(dú)立管理的產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)構(gòu),作為財(cái)務(wù)生存保障的財(cái)務(wù)服務(wù),作為銷售統(tǒng)計(jì)的信息部,都成為新營銷概念下的戰(zhàn)略組成,而不再僅僅充當(dāng)是服務(wù)機(jī)構(gòu).原因很簡單,因?yàn)檫@些部門的工作業(yè)績對(duì)產(chǎn)品最后到達(dá)消費(fèi)者手中的作用一點(diǎn)也不比"銷售部"的作用小.

    （4）信息技術(shù)的運(yùn)用是新營銷的標(biāo)志

    新的戰(zhàn)略聯(lián)盟,即廠方,客戶中的銷售,供應(yīng)鏈管理和財(cái)務(wù)的協(xié)同工作只能靠信息技術(shù)作為保證才能達(dá)到.因此,信息系統(tǒng)部也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成部分,而不再只是服務(wù)部門.基于供應(yīng)鏈信息化管理的信息系統(tǒng)是全部戰(zhàn)略平臺(tái)的基礎(chǔ),因?yàn)檫@個(gè)部分對(duì)產(chǎn)品是否能到達(dá)消費(fèi)者手中起著最關(guān)鍵的作用.相應(yīng)的財(cái)務(wù)處理也應(yīng)該納入到最重要的考量范圍.

    3、新營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)建需要評(píng)估和思考的問題

    （1）組織框架的調(diào)整

    新營銷戰(zhàn)略決定了原銷售機(jī)構(gòu)可能不能滿足未來的發(fā)展需要,因此需要建立一個(gè)滿足供銷一體化的機(jī)構(gòu).這并不是說要把銷售職能和產(chǎn)品供應(yīng)職能一起分配給某些現(xiàn)在的銷售人員,而是說新的營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該有這樣專門的人力資源去協(xié)同計(jì)劃和工作.我們已經(jīng)見到有一些廠家針<