忽如一夜春風(fēng)來，正如始于美國華爾街的金融危機(jī)席卷全球經(jīng)濟(jì)一樣，山寨文化也悄然遍布于我們生活的角角落落，山寨手機(jī)、山寨熊貓、山寨明星、山寨春晚……山寨開始在令眾多知名品牌無言以對的同時，也變得無所不在。 

    事實上，早在2001年，當(dāng)你在小家電制造重鎮(zhèn)的浙江慈溪，或者IT產(chǎn)業(yè)聚集的廣東東莞等沿海地區(qū)出差或者旅游，你總能看到一些似曾相識卻令你滿腹疑惑的廣告：“達(dá)能”的洗衣機(jī)、“寶馬”的電風(fēng)扇、“三星澳克瑪”的電冰箱、“NOKLA”的手機(jī)等等，盡管許多明眼人一看就知道這些產(chǎn)品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種依靠抄襲或者仿冒名牌的企業(yè)很難“活下去”，但事實是，這些產(chǎn)品往往在三四級市場的銷量非常可觀，并不斷擴(kuò)大影響，于是在2008年，這些被冠以“山寨”之稱的產(chǎn)品成為2008“中國山寨年”的主角。

    山寨風(fēng)行

    “山寨”一詞最初來源于廣東話，當(dāng)時，一些民間IT力量通過仿造或參考知名手機(jī)品牌的技術(shù)，掌握了手機(jī)技術(shù)原理，并通過低成本的模仿主流品牌的外觀、功能甚至名稱，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，最終在產(chǎn)品外觀、功能、價格等方面實現(xiàn)了對被仿造產(chǎn)品的超越。而隨著這種山寨手機(jī)的廣為人知，“山寨”一詞也很快成了網(wǎng)絡(luò)流行語，其中，“山寨產(chǎn)品”被特指為缺乏技術(shù)，通過外形與知名一線品牌的模仿，或者打著與知名品牌商標(biāo)相似的擦邊球品牌產(chǎn)品。

    就在前不久，央視的新聞欄目報道出了這樣一個數(shù)據(jù)：2007年，“山寨手機(jī)”產(chǎn)量至少有1.5億部，幾乎與國內(nèi)市場手機(jī)總銷量相當(dāng)。而在國內(nèi)某網(wǎng)站上的在線調(diào)查顯示中，有66.15%人表示會考慮購買山寨機(jī)，76.2%人認(rèn)為存在即合理應(yīng)該引導(dǎo)，而認(rèn)為侵權(quán)違規(guī)應(yīng)嚴(yán)厲打擊的僅占14.5%。

    山寨也流行，事實上，其背后不僅僅是山寨產(chǎn)品的“白菜價”，更應(yīng)該看到的是：一方面，山寨產(chǎn)品的外觀的“個性”是很多知名品牌無法相比的，大多數(shù)山寨產(chǎn)品外觀設(shè)計不僅體現(xiàn)潮流，更直追國際流行風(fēng)，而其功能之全也毫不遜色于知名品牌產(chǎn)品；另一方面，大多數(shù)消費者對于部分知名品牌的抵觸也導(dǎo)致了他們更愿意選擇山寨產(chǎn)品，在產(chǎn)品成本透明的年代，很多網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)掌握了很多企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本價，而對于終端過高的銷售價難以接受，這一點，尤其體現(xiàn)在運動服裝、鞋帽領(lǐng)域；此外，少數(shù)品牌產(chǎn)品為了體現(xiàn)自身技術(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計時未能考慮消費者的使用習(xí)慣，造成消費者的使用不便，也是技術(shù)性品牌產(chǎn)品的一大缺陷。

    正如黑格爾在其哲學(xué)理論中論述到的一句話——“存在即是合理”，在這里，我們姑且不去探討合理與合法的辨證關(guān)系，就山寨產(chǎn)品的產(chǎn)生和流行，必然是社會需求的某種體現(xiàn)，同時也反映出了一些消費者對于山寨文化的認(rèn)可甚至追逐。

    競爭帶來發(fā)展，在不違背法律法規(guī)的前提下，對于消費者而言，一些山寨產(chǎn)品因其制造成本、廣告成本及推廣成本的降低，給消費者帶來的是價格更低、功能更多和外觀更新穎的商品，盡管在一些媒體看來，山寨產(chǎn)品有盜版、質(zhì)量差、無保修等諸多弊端，但在網(wǎng)絡(luò)上，山寨產(chǎn)品儼然被賦予了“挑戰(zhàn)文化霸權(quán)、消除各種強(qiáng)權(quán)”的神圣使命，并出人意料地得到了大多數(shù)網(wǎng)友的擁護(hù)。

    而對于出生草根的山寨產(chǎn)品來說，在不侵權(quán)、不違法的前提下，模仿僅僅是其快速形成銷售占有市場的第一步，同時也是走向市場的第一步，就一些山寨產(chǎn)品給消費者帶來的十足創(chuàng)意、十足娛樂已值得眾多大品牌反思，所以，不分青紅皂白一律給予扣上“侵權(quán)”帽子大加抵制的做法未必正確，英雄不論出身，“山寨”要成為“城堡”需要一個敦實的過程，通過對山寨產(chǎn)品進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，幫助他們更好地提升產(chǎn)品品質(zhì)，幫助他們以更好的營銷方式贏得市場，從而在市場上與其他品牌形成良性競爭，促進(jìn)消費市場的成熟和發(fā)展，這才是消費社會更應(yīng)該關(guān)注的事情。 

  試水營銷

    顯然，有一些山寨廠家已經(jīng)認(rèn)識到了營銷對于銷售產(chǎn)品的巨大幫助，而鑒于產(chǎn)品“山寨”的特殊身份，普通的電視廣告、報紙軟文、街頭路演，抑或是一般的新品發(fā)布會，對于他們而言不僅耗費高，同時也只能更加引起原本就不怎么喜歡山寨產(chǎn)品的人們的抵制。于是，營銷創(chuàng)新，成為很多山寨產(chǎn)品在推廣過程中必須認(rèn)真思考的問題。

    2008年，一個名為“阿迪王”的品牌以獨特的營銷方式為自己找到了一條生存之路：盡管這個以“仿冒”為基本生存原理的“山寨品牌”自誕生以來就在網(wǎng)絡(luò)上飽受各種“非議”，但不能否認(rèn)的是，正是通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)于阿迪王的各種討論，將阿迪王從一個出身草根的山寨品牌演變?yōu)榱罹W(wǎng)民“人見人愛”的搞笑品牌，由此也吸引了一大批經(jīng)銷商的加盟，快速贏得了市場。

    與一些山寨產(chǎn)品“默默無聞悶頭賺錢”不同，阿迪王在網(wǎng)絡(luò)的亮相可謂高調(diào)新潮：最初，一位名為doctorlob的網(wǎng)友在貓撲網(wǎng)發(fā)帖《我今天見一個牌子叫“阿迪王”》，全文不過60余字：“我今天見一個運動鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號是‘一切皆能改變!’我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學(xué)別人的……”為了證明自己所言非虛，該網(wǎng)友還貼上了阿迪王專賣店的圖片。

    或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過于類似的品牌LOGO，也或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語，很快，被網(wǎng)友認(rèn)為是“很雷人”的阿迪王開始在貓撲上大量傳播并“慘遭惡搞”，并形成了一系列惡搞文章頻頻見諸網(wǎng)絡(luò)：《每個人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個穿阿迪王的人擦了鞋》……

    不僅如此，被稱為“網(wǎng)上百科全書”的百度百科關(guān)于阿迪王公司的來歷介紹一直是“由所羅門群島阿迪王（國際）體育發(fā)展集團(tuán)有限公司在中國注冊的獨資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪達(dá)斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而播放頻率頗高的益達(dá)口香糖電視廣告被換成阿迪王后，在論壇上成了這樣的版本：“臨走時，我掏出帶著體溫的100元錢買了這2雙阿迪王，剛要走出店門時服務(wù)員朝我喊：‘你的阿迪王！’我回眸一笑百媚生回應(yīng)到：‘是你的阿迪王?！?wù)員當(dāng)時就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當(dāng)之勢走出門口，我想服務(wù)員肯定會把所有的阿迪王從柜臺里都拿出來一只一只的數(shù)：‘他明天會來，他明天不會來……’”

    與此同時，在央視3套、5套和湖南衛(wèi)視連續(xù)的廣告則徹底將網(wǎng)絡(luò)關(guān)于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I’mcoming”的一聲吼，品牌名、品牌LOGO和廣告風(fēng)格都模仿阿迪達(dá)斯的阿迪王閃亮登場，一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網(wǎng)友稱為“巨雷人”，更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I’mcoming），事后也被網(wǎng)友人肉搜索而出，在低級別聯(lián)賽效力的他被網(wǎng)友戲稱為“是繼喬丹，科比之后，又一籃壇新星”。 

  即便是全球經(jīng)濟(jì)熱點事件，同樣也未能逃脫阿迪王的“魔掌”，一篇題為《最新消息，阿迪王出3000萬億美元救市》的帖子在無數(shù)網(wǎng)友之間互相傳播，即便網(wǎng)友知道這樣一則新聞?wù)鎸嵉目赡苄曰緸榱悖詩蕵肪衩鎸?jīng)濟(jì)危機(jī)仍讓他們感覺到其中的樂趣。

    所有關(guān)于阿迪王的惡搞都被網(wǎng)友密切關(guān)注并廣泛傳播，而伴隨著這些惡搞，阿迪王在網(wǎng)友眼中變的無比親切，以至于某網(wǎng)友所說的“地球人都知道Adidas是阿迪王的山寨版”幾乎成了大家共識，在這樣的情況下，“擁有一雙阿迪王”成了一件無比美妙的事。