最近一直想寫(xiě)點(diǎn)關(guān)于一線業(yè)務(wù)人員（包括一線主管）啟迪營(yíng)銷(xiāo)管理思維方面的文章。當(dāng)前，市面上的營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)著基本是菲利普·科特勒一統(tǒng)天下，適合業(yè)務(wù)員層面看的不多。可能有人會(huì)說(shuō)：業(yè)務(wù)人員工作是執(zhí)行，沒(méi)有多少管理的內(nèi)容，況且營(yíng)銷(xiāo)管理的東西很多是戰(zhàn)略層面上的。當(dāng)然，說(shuō)的不錯(cuò)，但不全對(duì)。大企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)管理，其實(shí)小企業(yè)更需要營(yíng)銷(xiāo)管理。因?yàn)樾∑髽I(yè)如果營(yíng)銷(xiāo)管理不善，是極容易被淹沒(méi)在競(jìng)爭(zhēng)的海洋中的。推而廣之，高層需要營(yíng)銷(xiāo)管理，基層其實(shí)更需要營(yíng)銷(xiāo)管理。再則，就營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)說(shuō)，它所面向的雖然是企業(yè)的高層，至少是營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的層面，但哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)是天生的，不需要學(xué)習(xí)就直接坐上這個(gè)位置的？那些成功升級(jí)為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、總經(jīng)理或CEO的人，很多是做了與營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)管理多年，都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理有非常深刻的認(rèn)識(shí)和把握的精英。

    所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)管理作為一門(mén)科學(xué)，它的思想和思考方法是非常值得一線業(yè)務(wù)人員好好學(xué)習(xí)和體會(huì)的。我們之所以要知道營(yíng)銷(xiāo)管理“管”什么，就是要在普通的銷(xiāo)售工作中，得到營(yíng)銷(xiāo)的精髓和規(guī)律，邁向更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)生涯。

    什么是營(yíng)銷(xiāo)管理？

    有人估算中國(guó)企業(yè)的平均壽命是3-5歲，民營(yíng)企業(yè)的壽命為2.9歲，而《財(cái)富》500強(qiáng)的企業(yè)，平均壽命也只有40-50歲。中國(guó)企業(yè)壽命偏短，很多企業(yè)是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理出了問(wèn)題。那么什么是營(yíng)銷(xiāo)管理呢？

    營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。

    營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。

    在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    營(yíng)銷(xiāo)管理“管”什么？

    營(yíng)銷(xiāo)管理到底“管”什么呢？有人說(shuō)是終端管理，一切營(yíng)銷(xiāo)管理都要圍繞終端展開(kāi)，沒(méi)有終端銷(xiāo)售就沒(méi)有一切；很多人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理是管銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)――所謂管理的重心就是“管”人；也有人說(shuō)是管理渠道商（經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、二批商等），認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本――中國(guó)“地大物博”，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商怎么能很好的輻射控制全國(guó)市場(chǎng)呢？！

    要分析營(yíng)銷(xiāo)管理到底是“管”什么的問(wèn)題，還是回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)交換，滿足自身需求的過(guò)程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程實(shí)際上就是“需求管理”的過(guò)程。

    營(yíng)銷(xiāo)管理是“五種需求”的管理

    聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜，看似涉及到企業(yè)的方方面面，企業(yè)要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作、強(qiáng)調(diào)反應(yīng)速度、強(qiáng)調(diào)流程化、制度化等等，各個(gè)環(huán)節(jié)的需求都要考慮到，這樣的營(yíng)銷(xiāo)政策才是好政策。實(shí)際上，企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策，只要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)政策推行的五個(gè)方面，即企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、終端、銷(xiāo)售隊(duì)伍。在不斷管理這些需求的過(guò)程中企業(yè)就得到了發(fā)展。

第一：管理企業(yè)的需求

    保證企業(yè)的持續(xù)盈利和永續(xù)、健康發(fā)展。企業(yè)可以在短期內(nèi)不贏利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢(qián)的手段。按照營(yíng)銷(xiāo)理論，企業(yè)要堅(jiān)持“4C”原則，以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上“以消費(fèi)者為中心”是企業(yè)思考問(wèn)題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來(lái)行動(dòng)。老板要把命運(yùn)掌握在自己手上，要操控市場(chǎng)，要掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。

    市場(chǎng)孕育期，企業(yè)開(kāi)發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來(lái)錢(qián)，就怎么來(lái)，怎么出銷(xiāo)量就怎么來(lái)?？赡懿扇〉恼呤歉咛岢伞⒏叻道?、做大戶等。

    市場(chǎng)成長(zhǎng)期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此企業(yè)要用比對(duì)手快的速度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。可能采取的措施是開(kāi)發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商等。

    市場(chǎng)成熟期，在市場(chǎng)成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時(shí)還要開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷(xiāo)政策。

    市場(chǎng)衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。

    從上面簡(jiǎn)單的生命周期描述中，我們看到，不同時(shí)段企業(yè)有不同需求，滿足企業(yè)需求是第一位的。

    營(yíng)銷(xiāo)管理是對(duì)企業(yè)需求的管理，以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營(yíng)銷(xiāo)決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么？公司現(xiàn)在需要我做什么？股東需要我做什么？”然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過(guò)程中。

    第二：管理消費(fèi)者需求

    由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，消費(fèi)者不是很成熟，導(dǎo)致容易被企業(yè)誤導(dǎo)，策劃人搞得概念滿天飛，風(fēng)光三、五年。真實(shí)的消費(fèi)者需求是什么呢？消費(fèi)者對(duì)好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費(fèi)者對(duì)合理的價(jià)格有需求，消費(fèi)者對(duì)良好的售后服務(wù)有需求。消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要、最長(zhǎng)久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費(fèi)者需求，但消費(fèi)者是用“腳”投票的，他們會(huì)選擇離開(kāi)。

    企業(yè)可以在一段時(shí)間欺騙所有的消費(fèi)者，也可以在所有的時(shí)候欺騙一個(gè)消費(fèi)者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時(shí)候欺騙所有的人。

    消費(fèi)者的需求并不是越強(qiáng)越好，也不是無(wú)限開(kāi)發(fā)的。有時(shí)候需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，慢慢培育，一旦惡性開(kāi)發(fā)，就會(huì)動(dòng)搖根基，比如某些保健品已經(jīng)造成了行業(yè)的危機(jī)。

    第三：管理經(jīng)銷(xiāo)商需求

    經(jīng)銷(xiāo)商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的，但歸根結(jié)底是三個(gè)方面。第一，經(jīng)銷(xiāo)商需求銷(xiāo)量。如果你的產(chǎn)品是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，不愁賣(mài)。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商可能只需要銷(xiāo)量。因?yàn)樗溃愕呢浛梢詭?dòng)其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢(qián)。第二，經(jīng)銷(xiāo)商需求利潤(rùn)率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢(qián)，這樣他也滿意。第三，經(jīng)銷(xiāo)商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實(shí)在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷(xiāo)商貨，經(jīng)銷(xiāo)商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道，維護(hù)自己渠道的忠誠(chéng)。當(dāng)然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。

 所以企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要知道經(jīng)銷(xiāo)商的需求是什么。經(jīng)銷(xiāo)商是要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時(shí)候，要考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè)自己出發(fā)，也不是僅僅從消費(fèi)者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商是不可或缺的。經(jīng)銷(xiāo)商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點(diǎn)，需要你給他支持。當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，管理基本規(guī)范時(shí)，他最需要的就是利潤(rùn)。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際需要不斷制定出符合經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售政策、產(chǎn)品政策、促銷(xiāo)政策。

    第四：管理終端需求

    “終端為王”現(xiàn)在已經(jīng)是陳詞濫調(diào)了，但部分企業(yè)還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級(jí)終端”索取各類(lèi)名目的費(fèi)用，做終端風(fēng)險(xiǎn)和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端？有句話這樣說(shuō)：“不做終端等死，做終端找死！”這已經(jīng)成了小企業(yè)兩難的選擇。按照目前的渠道發(fā)展趨勢(shì)，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷(xiāo)商的終端政策，滿足終端的需求。

    終端的需求越來(lái)越多，尤其是家電連鎖商家，更是恐怖。創(chuàng)維因?yàn)閲?guó)美這樣的家電巨頭都采取了“第三條道路”、格力空調(diào)干脆自己和渠道商建立網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)行業(yè)的連鎖巨頭也很厲害，上百家連鎖店，迫使廠建立網(wǎng)絡(luò)。終端和經(jīng)銷(xiāo)商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經(jīng)銷(xiāo)商。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場(chǎng)人員就只做終端的維護(hù)和支持，而不管竄貨、不管價(jià)格。在寶潔眼中，終端比經(jīng)銷(xiāo)商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺(tái)決定了廠家的最終成敗。

    但很多行業(yè)的終端我們是無(wú)法避免的：比如飲料、水、食品等快速消費(fèi)品，這時(shí)，你的渠道、品牌就會(huì)發(fā)揮作用，共同制約終端的“不合理”需求。并不是終端的任何需求就要去滿足，我們只滿足那些對(duì)雙方帶來(lái)實(shí)際價(jià)值的需求。打個(gè)比方：如果一家小賣(mài)部一個(gè)月只能賣(mài)你企業(yè)的