一位任職營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的朋友近來(lái)一直被一個(gè)問(wèn)題所困擾：公司的新產(chǎn)品推出已近半年了，市場(chǎng)遲遲不見(jiàn)起色。公司對(duì)新產(chǎn)品相當(dāng)重視，前期做了專項(xiàng)市調(diào)，并根據(jù)市調(diào)結(jié)果確定了明確的目標(biāo)消費(fèi)者和新產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，上市后公司在廣告和終端促銷(xiāo)上投入了不少資源，而且將新產(chǎn)品推廣作為銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)考核的一項(xiàng)重要指標(biāo)。應(yīng)該說(shuō)，這次新產(chǎn)品推廣準(zhǔn)備充分，力度也較大，可是為什么卻達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品的熱情也不能讓人滿意？ 
　　現(xiàn)實(shí)中這種情況并不鮮見(jiàn)，影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多，筆者在至匯營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司為企業(yè)提供咨詢服務(wù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場(chǎng)上自然地“動(dòng)銷(xiāo)”。 


    一、從消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣(mài)點(diǎn)
　　要挖掘出成功的賣(mài)點(diǎn)，必須深入探測(cè)消費(fèi)者的內(nèi)心，描述性的市場(chǎng)調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。 

　　新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會(huì)都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。 

　　很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無(wú)效的市場(chǎng)研究造成的，他們?cè)谑袌?chǎng)研究中缺乏對(duì)消費(fèi)者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無(wú)法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心。 

　　企業(yè)最常用的市場(chǎng)研究方式就是消費(fèi)行為和態(tài)度研究（U&A Study），這種方法在推出新產(chǎn)品時(shí)有很重要的作用。但是現(xiàn)實(shí)中存在一個(gè)誤區(qū)，企業(yè)在運(yùn)用U&A Study時(shí)主要是用于描述性的研究，設(shè)計(jì)的問(wèn)題缺乏對(duì)消費(fèi)心理的深入挖掘，而新產(chǎn)品所需要的市場(chǎng)研究則是屬于探測(cè)性的研究。當(dāng)使用描述性的方法來(lái)挖掘新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)時(shí)，就會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤。為什么有眾多新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)如此相似？這并不僅僅是因?yàn)槟７拢且驗(yàn)槠髽I(yè)都在用描述性的方法研究新產(chǎn)品，結(jié)論自然大同小異，從而導(dǎo)致行為缺乏差異性。 

　　曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典的例子：麥?zhǔn)纤偃芸Х刃律鲜袝r(shí)做過(guò)很細(xì)致的消費(fèi)行為和態(tài)度定量研究，其結(jié)果表明消費(fèi)者很認(rèn)同即將上市的新產(chǎn)品，但事實(shí)卻相反。市場(chǎng)研究人員經(jīng)過(guò)更深層次的挖掘后才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不認(rèn)同這種新產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儾幌胱寗e人認(rèn)為他們的生活方式不積極、懶惰、不關(guān)愛(ài)家人。在調(diào)整了定位和訴求之后，麥?zhǔn)纤偃芸Х炔奴@得了消費(fèi)者的認(rèn)同。這個(gè)例子說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)只是利用U&A Study進(jìn)行描述性的研究時(shí)，并不能有效地挖掘出新產(chǎn)品成功的賣(mài)點(diǎn)，而必須采取探測(cè)性的研究方式。 

　　要成功挖掘出新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，除了利用消費(fèi)行為和態(tài)度來(lái)進(jìn)行探測(cè)性的定量研究之外，更簡(jiǎn)單的“焦點(diǎn)小組會(huì)議”和“一對(duì)一訪談”更有助于我們真正深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過(guò)他們的行為方式和生活態(tài)度來(lái)挖掘出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。例如，針對(duì)一種兒童果汁飲料，通過(guò)消費(fèi)行為和態(tài)度定量研究，我們可以知道兒童購(gòu)買(mǎi)果汁飲料的地點(diǎn)、數(shù)量、頻次、時(shí)間，也可以知道他們喜歡的口味、品種、顏色，還可以知道他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)的金錢(qián)，但這些都不足以提煉出它的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)檫@些是所有同類產(chǎn)品都了解的內(nèi)容，在這些相似的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做決策無(wú)法使新產(chǎn)品成功。因此，只有采用“焦點(diǎn)小組會(huì)議”和“一對(duì)一訪談”的方式，我們才能深入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，通過(guò)一些簡(jiǎn)單的描述和具體的現(xiàn)象，從生活細(xì)節(jié)中發(fā)掘出富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品概念和賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)這種探測(cè)性的研究，我們才會(huì)知道，原來(lái)兒童購(gòu)買(mǎi)飲料有明顯的攀比心理，原來(lái)兒童的決策權(quán)這么大，原來(lái)女孩的飲用量那么大，原來(lái)兒童喜歡偏酸的飲料，等等。這樣，我們才能有效確定新產(chǎn)品的概念和賣(mài)點(diǎn)。 


二、產(chǎn)品概念必須凸顯市場(chǎng)定位
　　產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)，體現(xiàn)與競(jìng)品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來(lái)支持。 

　　什么是產(chǎn)品概念？其實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個(gè)方面，很多企業(yè)都沒(méi)有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說(shuō)明很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來(lái)看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。 

　　一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念必須清晰體現(xiàn)出市場(chǎng)定位，這是成功的基本要素。市場(chǎng)定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來(lái)，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 

　　我們用果汁飲料行業(yè)中“酷兒”的成功例子，來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品概念應(yīng)該如何體現(xiàn)市場(chǎng)定位： 

　　“酷兒”產(chǎn)品概念之一：這是一個(gè)針對(duì)兒童群體開(kāi)發(fā)的果汁飲料。其市場(chǎng)定位點(diǎn)基于以兒童作為人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)，希望給兒童一種特定的選擇，同時(shí)有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場(chǎng)形成差異化。 

　　“酷兒”產(chǎn)品概念之二：這是一個(gè)鮮橙汁濃度在10%以上的果汁飲料。其市場(chǎng)定位點(diǎn)選擇了一種大眾化的口味，是希望能夠借用消費(fèi)者已經(jīng)形成的消費(fèi)感覺(jué)，同時(shí)與100%純果汁區(qū)別開(kāi)來(lái)，表示更加注重口味的適應(yīng)性。 

　　“酷兒”產(chǎn)品概念之三：這是一個(gè)適合兒童飲用量的果汁飲料。其市場(chǎng)定位基于兒童消費(fèi)群體，因此選擇了350ml的小容量包裝，更加符合兒童的特點(diǎn)，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)品牌常規(guī)的500ml形成差異化，更有利于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。 

　　“酷兒”產(chǎn)品概念之四：這是一個(gè)體現(xiàn)兒童角色的果汁飲料。其市場(chǎng)定位體現(xiàn)出兒童對(duì)卡通角色化的消費(fèi)心理，通過(guò)在包裝上對(duì)“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激發(fā)起在兒童心目中的認(rèn)同感，從而引發(fā)潮流，同時(shí)也與競(jìng)爭(zhēng)品牌在表現(xiàn)方式和推廣方式上形成差異化，更富有表現(xiàn)力和獨(dú)特性。 

　　“酷兒”產(chǎn)品概念之五：這是一個(gè)適合兒童口味的果汁飲料。其市場(chǎng)定位體現(xiàn)出兒童對(duì)飲料口感的偏好，在口味上偏酸，有增強(qiáng)食欲的功效，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)品牌稍有差異，但整體上維持大眾化的口味偏好。 

　　“酷兒”產(chǎn)品概念之六：這是一個(gè)適合兒童的健康果汁飲料。其市場(chǎng)定位體現(xiàn)出對(duì)兒童健康的關(guān)注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣，從而兼顧了對(duì)兒童父母的吸引力，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)品牌體現(xiàn)了一定的差異性。 

　　對(duì)“酷兒”產(chǎn)品概念的分析表明，新產(chǎn)品的成功必須清晰地體現(xiàn)市場(chǎng)定位，同時(shí)將市場(chǎng)定位有效轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使新產(chǎn)品本身即能體現(xiàn)出消費(fèi)者的價(jià)值需求。   


     三、品牌、產(chǎn)品與推廣三位一體
　　統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷(xiāo)。 

　　很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開(kāi)始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。 

　　新產(chǎn)品拓展是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，必須從整體角度思考，然而實(shí)踐中我們常?？吹叫庐a(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推廣之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)的情況，沒(méi)有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無(wú)謀的生硬推銷(xiāo)。 

　　在新產(chǎn)品的整體策略規(guī)劃中，品牌需要置于第一位來(lái)考慮。作為營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，品牌是新產(chǎn)品概念和市場(chǎng)定位的具體體現(xiàn)，也就是說(shuō)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品概念和市場(chǎng)定位來(lái)確定具體的品牌名稱，并在此基礎(chǔ)上建立完整的品牌結(jié)構(gòu)，包括品牌組合、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌訴求等要素。在這個(gè)階段，對(duì)品牌名稱的確定必須經(jīng)過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試和商標(biāo)注冊(cè)兩道程序，而不僅僅是取一個(gè)響亮的品牌名稱就可以了，必須要從消費(fèi)者的角度來(lái)理解品牌。同時(shí)，還要考慮新品牌與原有品牌或者公司品牌的內(nèi)在聯(lián)系，考慮如何有效利用品牌資源，并且維持清晰的品牌價(jià)值。 

　　在確定品牌結(jié)構(gòu)之后，就要按照品牌的要求確定相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、容量、形狀、標(biāo)簽設(shè)計(jì)等各項(xiàng)因素。整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須清晰體現(xiàn)市場(chǎng)定位的要求以及品牌的個(gè)性，尤其是在產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，一定要構(gòu)建一個(gè)完整的視覺(jué)體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品配方等內(nèi)容，使產(chǎn)品真正成為品牌的載體。另外，根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，還可以考慮采取獨(dú)特的附加裝飾物來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性，比如我們?cè)跒楹贾菽呈称饭就瞥鰞和嬃闲庐a(chǎn)品時(shí)，根據(jù)品牌名稱以及內(nèi)涵設(shè)計(jì)了在瓶蓋上懸掛小動(dòng)物風(fēng)鈴的包裝形式，充分體現(xiàn)了品牌的視覺(jué)表現(xiàn)力。 

　　對(duì)于推廣，在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)就要同時(shí)考慮，比如新產(chǎn)品上市時(shí)是否需要同時(shí)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，是否可以利用新產(chǎn)品的品牌和獨(dú)特的包裝形式進(jìn)行促銷(xiāo)等等，都是必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)同步考慮的重要因素。這些關(guān)于促銷(xiāo)的信息必須反映在產(chǎn)品包裝上，在標(biāo)簽設(shè)計(jì)時(shí)予以統(tǒng)籌考慮。換個(gè)角度講，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，就應(yīng)該同時(shí)考慮以后如何利用品牌進(jìn)行系統(tǒng)的推廣，這樣才能確保新產(chǎn)品推廣的策略性和系統(tǒng)性，提升新產(chǎn)品的成功率。 


   四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)有效整合
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滿足，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且能形成立體化的盈利結(jié)構(gòu)。 

　　許多新產(chǎn)品的失敗，常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃，尤其對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合缺乏認(rèn)識(shí)。 

　　許多企業(yè)在安排新產(chǎn)品上市時(shí)，是按照產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣這樣的順序展開(kāi)的，但這種順序下確定的新產(chǎn)品價(jià)格主要考慮了消<