“深度分銷”等營銷模式,確實代表著將來營銷的方向;但它們就適合眾多中小企業(yè)嗎?

   完美的未必是適合的,不適合就必定不是最好的。只有適合的,才是最好的。

  “深度分銷”適合于基礎較為雄厚、渠道已經(jīng)基本能夠駕馭、營銷隊伍基本成型的大中型企業(yè),而對于渠道都還沒建立"/>

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企業(yè)營銷經(jīng)典“粗放式營銷”法則

??來源:中國起重機械網(wǎng)??作者:admin
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        現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)到了白熱化程度,很多企業(yè)因此提出了“深度分銷”、“助銷協(xié)銷”、“聯(lián)銷體”等各種營銷新思路。

  “深度分銷”等營銷模式,確實代表著將來營銷的方向;但它們就適合眾多中小企業(yè)嗎?

   完美的未必是適合的,不適合就必定不是最好的。只有適合的,才是最好的。

  “深度分銷”適合于基礎較為雄厚、渠道已經(jīng)基本能夠駕馭、營銷隊伍基本成型的大中型企業(yè),而對于渠道都還沒建立或者不完善的中小企業(yè)來講,要“深度分銷”,其“深”從何而來,它連“銷”都還不完備啊。

  我們結合多年的策劃經(jīng)驗,根據(jù)中小企業(yè)渠道的薄弱現(xiàn)狀,以及中小企業(yè)營銷人才的匱乏等情況,提出另一套營銷模式,專門適合于中小企業(yè),或者適合于營銷剛剛起步的企業(yè),那就是“粗放式營銷”模式。

  所謂粗放,是指眼光要高、要大,步子要大,淺嘗則止,要象張飛,該粗則粗,切忌精細,也不能深入,深入看起來很美,但其實是個美麗的陷阱?!     ?

  放眼全國,全面撒網(wǎng)

  由于受到“農(nóng)村包圍城市”的理論的影響,我們很多企業(yè)在做營銷時,一上來就從農(nóng)村開始,從小地方開始,從小犄角旮旯開始。做了10年,還是一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)。

  就好象要賣雞蛋,你在一個村子里賣,一年能賣100個;你到縣里賣,一年能賣10萬個;你再到省里賣,一年能賣1000萬個;你如果在全國賣,那就不計其數(shù)了。心有多大,市場就有多大。中國市場處處都是機會,你為什么要老守在自己的那“一畝三分地”里打轉轉呢?為什么不放眼全國呢?

  中國市場還遠沒有到?jīng)Q戰(zhàn)的時刻,也還遠沒有到徹底細分的時刻,你只固守某個區(qū)域市場,那就是你誤判形勢,以為決戰(zhàn)到來了,只要獨霸一方就能躲過決戰(zhàn);以為細分某個區(qū)域市場,也能避免與別人決戰(zhàn)。其實,這樣做,是你超前了,你走了三步路,本來你只要走一步路,就可能達到成功,走了三步路,不但不能成功,甚至可能是讓你離成功漸行漸遠。

  所以,在做市場時,第一步就是市場布局,市場布局要有雄心壯志,要放眼全國,要打大市場,在全國范圍內(nèi)建立渠道和市場,要全面撒網(wǎng)。

  舉個例子,一個漁夫去打魚,他如果用一張網(wǎng)孔很密的小網(wǎng)去打,每次只能打一小片,打到的魚自然很少;但是,如果他用一張網(wǎng)孔編得比較大的大網(wǎng)去打,雖然有的小魚會從網(wǎng)孔里鉆出去,但他的網(wǎng)打得很寬,所以打的魚自然就多,而且魚還要大個些,收獲自然更大。

  做全國市場,也是如此,要全面撒網(wǎng),只要有經(jīng)銷商的地方,我們都去做,只要能產(chǎn)生銷量的地方,我們都去做。

  沒有誰說一開始做市場,就要劃出自己的根據(jù)地的,所謂根據(jù)地,一定是要先有根,后有據(jù)的,只有在某個區(qū)域市場做了兩年,基礎好了,有根了,才能重點發(fā)展該市場。哪有上市之初,就把某塊市場劃做根據(jù)地的,你連市場基礎連根都沒有,如何去據(jù)呢?又如何去割據(jù)呢?

  廣種薄收,與市場同成長

  原始先民甚至當今部分深山居民,在耕種時,采取的方法是,把所有的平地、洼地和山坡上的草木,都先一把火燒掉,然后直接把豆啊麥啊的種子往地里一撒,簡單用糞水一潑,就算施肥了,之后就不再怎么搭理這些農(nóng)作物。任其自生自長。到秋收時,再上去收割。

  這樣,先民們一是省事,二是確實沒有精力和能力去深耕細作,只能采取這種簡易操作方式。雖然每一畝的產(chǎn)量不高,但他們始終謹記一個原則,那就是要廣種,讓可以種的地無限寬廣,這樣以數(shù)量彌補質量,收獲也能夠養(yǎng)活一大家人,甚至還有很多剩余。

  中小企業(yè)做市場,跟原始先民有很多相似的地方,首先,自己的實力不夠,其次,營銷人員和營銷能力不夠,不能對市場作精耕細作;因此,廣種薄收,就是最適合中小企業(yè)的方法。

  廣是指數(shù)量,首先是做全國市場,讓市場的數(shù)量無限多,其次,是指經(jīng)銷商和終端,要讓經(jīng)銷商和終端的數(shù)量無限多,有了這幾個無限多的數(shù)量,企業(yè)就做到了“廣種”。有了廣種,是否薄收就不重要了,因為有的地方可能薄收,有的地方甚至無收,但有的地方卻可能厚收,這樣綜合起來考量,企業(yè)也是能夠成長的。

  有了廣種薄收,企業(yè)就可以與市場一同成長,一年兩年廣種薄收,三年四年后,我們有了基礎去精耕細作,就可以與顧客一同成長了。

  當然,在做廣種薄收這種營銷時,我們首先是要做大市場,做大渠道,但同時,更重要的是不要忘了,要做大品牌,要依靠渠道來驅動品牌,另外,也還要投入資源,主動去打造大品牌,至于如何去打造大品牌,前文已講述過,在此不贅述。

  只有做大市場與做大品牌,比翼齊飛,企業(yè)才可能良性成長,才可能做大。

  借“船”出海,高利潤強推渠道

  在市場建立初期,中小企業(yè)沒有力量自己去做終端和做市場,因此,只能依靠經(jīng)銷商。我們所說要借的“船”,就是經(jīng)銷商的“船”。

  經(jīng)銷商在當?shù)赜凶约旱姆咒N網(wǎng)絡,有自己的終端,有自己的業(yè)務員隊伍,還有自己的社會關系,而且他們熟悉當?shù)厥袌龅南M形態(tài),總之,他們已經(jīng)建好了自己的“船”。但他們沒有自己的產(chǎn)品,只有鍋,沒米,要等米下鍋。

  企業(yè)呢,有自己的產(chǎn)品和項目,但是沒有“船”,卻又必須要出海,怎么辦?自己去造船不現(xiàn)實,你能造一個海域的船,能造所有海域的船嗎?當然不能。既然不能,那不妨去借船,向全國各地的經(jīng)銷商借,一個區(qū)域借一只,合起來,就把所有的海域都占滿了。

  所以,中小企業(yè)借經(jīng)銷商的船出海,是一條最快捷安全之路。

  我們要充分利用經(jīng)銷商的力量,去建立渠道網(wǎng)絡,去分銷產(chǎn)品,去開展促銷,產(chǎn)生銷售。把他們能做的事,都交給他們?nèi)プ?,把他們用足用到底限?

  另外,為了讓經(jīng)銷商的“船”無限多,所以在挑選經(jīng)銷商時,不必過于苛刻。我們把各個區(qū)域市場的銷量目標先定出來,然后,根據(jù)這個目標,來確定要完成該目標起碼要達到的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡和運力要求,有了這個基本的要求,我們挑選經(jīng)銷商,就不要求全責備,只要符合基本要求,都可以把代理權給他。

  也就是說,我們不要把經(jīng)銷商的門檻設得太高,要合適,甚至降低門檻都行,只要他肯“先交錢、后給代理”,都行,企業(yè)要先拿到錢,那才是上策。

  但同時我們也要考慮到,“欲先取之,必先予之”,我們想借經(jīng)銷商的船出海,他們也有他們的需求,而且經(jīng)銷商都“貪得無厭”。企業(yè)必須先理清楚哪些東西是可以“予之”的。

  一個好的產(chǎn)品和項目,是經(jīng)銷商選擇的必備條件。除此之外,經(jīng)銷商還看重代理此產(chǎn)品的利潤空間。為了滿足其需求,企業(yè)宜于采用高價產(chǎn)品高額利潤的方式,去強推渠道。在制定渠道利潤的時候,既要充分考慮一批的利潤空間,但更關鍵的是,要考慮二批的利潤空間。要讓二批透支名牌,帶我們的產(chǎn)品。二批帶我們的產(chǎn)品的前提是高利潤誘惑

  千萬不能在產(chǎn)品還沒暢銷時就把二批的利潤釋放完,要分多次釋放——要知道,二批消化利潤的時間非常快。

  “二批是名牌殺手”,過不了二批這一關,就像男人過不了美人關一樣。這個市場賣假貨的是二批。

  所以說我們不管價格如何設計,在銷售中,一定要學會設計二批的利潤,如果不會設計二批的利潤,再好的產(chǎn)品沒有用。要會設計二批的利潤,但這個二批的利潤并不是越多越好,為什么?因為二批再高的利潤,馬上會把它消化掉。因為一批可以獨家分銷,二批獨家分銷是極其困難的。當然也有做得好的,一般都很難做到。

  二批的利潤要設計,這是第一。第二條,二批的利潤不要一次釋放完,要分幾次給,最害怕那種狀況出現(xiàn),你把該給的通路利潤一次給完了,產(chǎn)品還沒賣開,就意味著死亡。你要分幾次給,有節(jié)奏地給。等到最后,你不給了,他還得賣,因為有人要買。

  粗放營銷,切忌孤軍深入

  全國性渠道建立起來以后,中小企業(yè)下一步的工作就是營銷系統(tǒng)的管理與維護。我們總結出中小企業(yè)粗放式營銷的20字方針,即“充足供貨、高空拉動、政策支持、粗放幫控”。

  充足供貨:企業(yè)有了全國性渠道,自身的產(chǎn)能問題必須解決,有了能夠保障全國市場的產(chǎn)能,才能去做全國市場。產(chǎn)能是基礎,是萬利之源。

  我們以前策劃的一個企業(yè)就吃了這個虧,招商之前,我們提醒企業(yè)老板要保證產(chǎn)能,老板一直說沒問題。當全國招商會召開后,招商總金額接近2個億,但該企業(yè)原有的產(chǎn)能只能保證幾千萬的產(chǎn)量,于是,在上市之初的三四個月,經(jīng)銷商天天催要貨,但發(fā)不出貨。

  我曾經(jīng)陪同該企業(yè)營銷總監(jiān)出了一次短距離差,在2個小時內(nèi),經(jīng)銷商電話不斷,起碼有五六個經(jīng)銷商催貨。

  正是由于產(chǎn)能的不足,導致這個企業(yè)雖然招商形勢一片大好,但產(chǎn)能跟不上,導致很多經(jīng)銷商撤柜,再加上該企業(yè)后續(xù)的營銷服務跟不上,渠道大亂,最后,該企業(yè)基本失敗。招商的大好局面,也功虧一簣。

  高空拉動:中小企業(yè)打廣告并不會馬上成就品牌,打廣告和打品牌有時不能等同起來,但是打廣告會刺激渠道刺激消費,最重要的是給經(jīng)銷商以信心,為渠道穩(wěn)固而打廣告。

  既然我們要打造品類第一品牌,要做領袖,因此我們要集中火力,選擇具備領袖氣質的媒體。誰是最有領袖氣質的媒體,當然就是央視。散彈打鳥不如一彈打鳥,你把幾千萬廣告費平均分散在各個地方臺和衛(wèi)視,效果并不好;假如你有2000、3000萬的時候,不打中央臺就比較可惜。

  央視廣告主要起到兩方面的作用:發(fā)布信息;產(chǎn)品“背書”。畢竟,中國目前的消費者大多數(shù)對央視這個品牌還是非常認可的,認為能在央視做廣告是企業(yè)實力的體現(xiàn)。弱勢品牌一定要善于利用強勢品牌做產(chǎn)品“背書”。中小企業(yè)利用中央臺打廣告,就是利用

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