大客戶采購(gòu)目的是不容易衡量的，可能性很多：如節(jié)省原材料，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至可能非常簡(jiǎn)單：以前的采購(gòu)人員離職了，新的采購(gòu)人員，或者新的領(lǐng)導(dǎo)不想用以前管理者用過的供應(yīng)商。在不清楚這些背景的情況下，要成功完成銷售的確不容易。

    圣路可商務(wù)咨詢公司研究發(fā)現(xiàn)，拿下大客戶，并不全是因?yàn)殇N售顧問的專業(yè)力量（左腦）在起最后的決定作用。那么右腦感性的作用力量到底有多大？如何應(yīng)用？
  
    多數(shù)人無法區(qū)別這兩個(gè)等式的不同：
  
    6+2=8
  
    8=6+2
  
    作為銷售行為培訓(xùn)的研究者，我關(guān)心銷售人員如何看待這兩個(gè)等式，他們之間有什么不同。其中，重要的不同是，6＋2只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、正確的答案，而8=？的答案則不止一個(gè)。這與銷售人員有什么關(guān)系？面對(duì)每一個(gè)潛在客戶，他們都應(yīng)該是8=？的心態(tài)，而不應(yīng)該是6+2＝？的心態(tài)，前者是右腦的感知，后者是左腦的邏輯思維，后者的心態(tài)是終止型的，當(dāng)?shù)贸鼋Y(jié)果8時(shí)，人們的思維已經(jīng)停止了，但是，從8出發(fā)開始的思維卻是多樣的、創(chuàng)新的，是銷售人員最需要的一種探求潛在客戶各種可能性的心態(tài)。銷售人員不能被無形的思維模式限制了自己尋求創(chuàng)新銷售模式的思考，這就是兩個(gè)等式重要的區(qū)別。
  
    在針對(duì)大客戶的高級(jí)銷售培訓(xùn)中，這兩個(gè)等式是圣路可商務(wù)顧問公司常用的一個(gè)測(cè)試，測(cè)試的結(jié)果不重要，重要的是通過訓(xùn)練來提升銷售顧問的右腦能力。在大客戶銷售中，全腦博弈技能針對(duì)性表現(xiàn)在銷售顧問通常最缺乏的四個(gè)方面：
 
    一、大客戶關(guān)系的復(fù)雜程度
  
    1、動(dòng)機(jī)問題
  
    大客戶在采購(gòu)時(shí)表現(xiàn)出組織動(dòng)機(jī)，組織動(dòng)機(jī)受個(gè)人動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)。動(dòng)機(jī)的不同影響銷售顧問的銷售行動(dòng)。
  
    動(dòng)機(jī)問題的研究成果在2004年《銷售與市場(chǎng)》案例版第五期發(fā)表過，這里不再介紹。組織動(dòng)機(jī)是每一個(gè)客戶都要考慮的，也都是會(huì)表示的，如這次采購(gòu)要達(dá)到消減成本的目的，或提高原材料的質(zhì)量等。采購(gòu)是由具體的人實(shí)現(xiàn)的，大客戶采購(gòu)參與的人會(huì)很多，而每一個(gè)人都可能會(huì)有回扣的心理，這是與組織動(dòng)機(jī)相違背的個(gè)人動(dòng)機(jī)。學(xué)習(xí)掌握全腦博弈的一個(gè)重要目的就是，識(shí)別有效的與組織動(dòng)機(jī)一致的那些個(gè)人動(dòng)機(jī)。比如，銀行信息部主任的個(gè)人動(dòng)機(jī)就是與組織動(dòng)機(jī)一致的，但他仍然是個(gè)人動(dòng)機(jī)：張主任希望在采購(gòu)主機(jī)前，獲得操作這些主機(jī)設(shè)備的知識(shí)，從而獲得一個(gè)認(rèn)證的證書，這樣有利于更加有效地管理和操控主機(jī)。這是正當(dāng)?shù)膭?dòng)機(jī)，是符合組織要求的動(dòng)機(jī)，但是，實(shí)現(xiàn)的最終利益同樣作用在個(gè)人身上，以后張主任在銀行大型機(jī)領(lǐng)域就多了一個(gè)金牌，相對(duì)來說跳槽提高待遇等目的就容易實(shí)現(xiàn)了，而這又是典型的個(gè)人目的了。所以，動(dòng)機(jī)問題是在接觸大客戶前必須通過邏輯思考、系統(tǒng)分析研究的。
  
    一些跨國(guó)企業(yè)的優(yōu)秀銷售，總是定期回顧客戶情報(bào)，尤其是對(duì)大客戶中關(guān)鍵采購(gòu)人物進(jìn)行動(dòng)機(jī)的系統(tǒng)化分析。
  
    2、決策影響
  
    大客戶采購(gòu)時(shí)不是一人決策，是多人決策，是一個(gè)客戶方內(nèi)部多個(gè)因素、多種力量綜合的結(jié)果，一個(gè)銷售顧問操控如此復(fù)雜的多個(gè)力量，需要有全腦博弈的能力。
  
    對(duì)決策影響的多種因素之間的制約、牽制進(jìn)行分析是一個(gè)左腦過程，有利于在接觸客戶前就充分了解客戶組織中什么人做什么樣的決策。大客戶采購(gòu)一般包括6個(gè)角色：發(fā)起人、信息門衛(wèi)、決策影響者、決策人、采購(gòu)人、專家。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該會(huì)有客戶組織中的營(yíng)銷人員、銷售人員、具體產(chǎn)品或者設(shè)備的使用者，最后還有一個(gè)就是客戶，即客戶的客戶。最重要的是在你的客戶心目中，排列在第一位的絕對(duì)不是你，次序是：第一是他的客戶，第二是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，第三是他的個(gè)人發(fā)展。你，不過是他實(shí)現(xiàn)所有這些重要次序的一個(gè)工具，你可以在客戶心目中建立對(duì)你這個(gè)工具重要性的識(shí)別，這就是你面對(duì)的挑戰(zhàn)。 
 
    由此可見，大客戶組織中的角色識(shí)別是一個(gè)重要的模塊，通過對(duì)以上10個(gè)角色的識(shí)別來提高對(duì)大客戶組織復(fù)雜性的認(rèn)識(shí)，并掌握有效利用這些相關(guān)關(guān)系的訣竅。對(duì)10個(gè)角色有效排序是高級(jí)銷售顧問左腦思考面對(duì)的挑戰(zhàn)：到底誰是第一重要的；在與客戶建立關(guān)系過程中，何時(shí)、何人是最重要的，為什么，如何協(xié)調(diào)相關(guān)的關(guān)系；什么才是關(guān)系的可靠度測(cè)量。
  
    3、決策周期
  
    大客戶從有采購(gòu)意向到真正落實(shí)采購(gòu)的過程是漫長(zhǎng)的。期間，銷售顧問右腦的水平非常重要。其中，人與人之間的關(guān)系從初步建立、認(rèn)識(shí)，到熟悉、信任、信賴，再到將一個(gè)龐大的合同交給銷售顧問，不同階段彼此之間的關(guān)系經(jīng)歷著考驗(yàn)、刺激、激化、緩和、平穩(wěn)不同的態(tài)勢(shì)。右腦從事的多數(shù)是文學(xué)藝術(shù)活動(dòng)，建立形象認(rèn)知，建立模糊的感覺，在紛亂的現(xiàn)象中迅速判斷出關(guān)鍵的因素，并付出相應(yīng)的行動(dòng)，這是一種本能行為，這個(gè)本能行為是可以訓(xùn)練出來的。這個(gè)本能有利于在左腦分析沒有準(zhǔn)備的情況下，通過右腦的反應(yīng)來適應(yīng)客戶的要求和挑戰(zhàn)，從而有效應(yīng)對(duì)客戶決策周期較長(zhǎng)的大客戶銷售。
 
    有效建立初期的客戶關(guān)系，尤其是大客戶關(guān)系首先基于對(duì)大客戶的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，也是一種邏輯認(rèn)知。這也是為什么跨國(guó)公司對(duì)自己一線的高級(jí)銷售顧問進(jìn)行周密的培訓(xùn)，反復(fù)不斷的培訓(xùn)，而培訓(xùn)主題一而再再而三的就是客戶需求分析、客戶動(dòng)向分析、客戶近期問題。如諾基亞從事電信設(shè)備銷售的人員，每周都有集中的例會(huì)，都是老生常談：中國(guó)移動(dòng)最近動(dòng)向揭示的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，聯(lián)通廣告透露出的采購(gòu)機(jī)會(huì)，總之，五大通信運(yùn)營(yíng)商之間那點(diǎn)事顛來倒去地談，唯一的目的就是讓銷售顧問從基礎(chǔ)上獲得對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，一種系統(tǒng)的、邏輯的、客觀的認(rèn)識(shí)，從而成功影響客戶的左腦。
  
    二、大客戶處境
 
    1、采購(gòu)額較大
 
    大客戶通常是指采購(gòu)額相當(dāng)大的客戶。2005年第二期《銷售與市場(chǎng)》營(yíng)銷版推薦了一本書《影響力》，有讀者反饋說，我就是閱讀這本書取得成就的，一個(gè)300萬元的單子就是應(yīng)用其中的策略取得成功的。推薦《影響力》給高級(jí)銷售顧問的目的就是充分理解大客戶的采購(gòu)壓力，并有效實(shí)施右腦實(shí)力。《影響力》中介紹的打天下的六條規(guī)則都是右腦實(shí)力。
  
    2、采購(gòu)對(duì)組織的影響比較大
  
    客戶采購(gòu)額較大，成功與否必然對(duì)其商業(yè)運(yùn)營(yíng)有很大的影響。在影響較大的前提下，任何采購(gòu)都不是簡(jiǎn)單的事情，都是經(jīng)過重重考慮、反反復(fù)復(fù)才最后簽約的。
  
    客戶在缺乏有效理性判斷時(shí)是憑借感覺的，漫長(zhǎng)的采購(gòu)過程中客戶總是在理性與感性中搖擺，因此，全腦博弈才顯得異常重要。你一定可以在自己周圍發(fā)現(xiàn)這樣的例子，有的銷售顧問對(duì)產(chǎn)品、對(duì)自己的企業(yè)都非常了解和熟悉，但是，就是無法簽約，那么這個(gè)銷售顧問就是典型的左腦主導(dǎo)型，忽視右腦發(fā)展，尤其忽視對(duì)其客戶的右腦感覺有針對(duì)性地施加特定的影響。
  
    3、采購(gòu)目的不容易衡量（受制于客觀因素以及人為因素）
  
    大客戶采購(gòu)目的是不容易衡量的，可能性很多：如節(jié)省原材料，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至可能非常簡(jiǎn)單：以前的采購(gòu)人員離職了，新的采購(gòu)人員，或者新的領(lǐng)導(dǎo)不想用以前管理者用過的供應(yīng)商。在不清楚這些背景的情況下，要成功完成銷售的確不容易。

    于是，要求高級(jí)銷售顧問具備對(duì)情景的判斷能力，從言談舉止中迅速判斷對(duì)方?jīng)]有講出來的話外話，那些沒有說出來的話可能揭示著重要的采購(gòu)線索。其實(shí)，這也是一個(gè)訓(xùn)練課程，那就是高級(jí)銷售顧問的情景銷售實(shí)力。
 
    結(jié)論：客戶是左腦決策，右腦感知。左腦決策的意思是，所有如此嚴(yán)肅的采購(gòu)合同肯定是左腦思考的結(jié)果，絕不是右腦可以完成的。沒有一個(gè)企業(yè)采購(gòu)在回答領(lǐng)導(dǎo)提問時(shí)，會(huì)說我覺得他們不錯(cuò)，就選擇了他們作為供應(yīng)商。這也是為什么工業(yè)品銷售過程中依靠廣告效應(yīng)難以奏效的原因之一。 

    既然如此，客戶為什么還要用右腦感知呢？感知什么呢？他們是要建立一個(gè)印象，這個(gè)印象包括信任、認(rèn)同、相知。形成這些印象需要如下的行為、內(nèi)容、步驟：信任首先是對(duì)人的一種感覺，這個(gè)感覺包括說話算話，承諾了的事情即使對(duì)自己不利，最后還是要兌現(xiàn)。如果沒有經(jīng)歷任何事情，這樣的信任是建立不起來的，比如這就是上次我答應(yīng)給你找的文章的原文，這句話就是在確認(rèn)一個(gè)感覺，可靠的感覺。認(rèn)同建立在同好上，同好包括觀點(diǎn)的類似，經(jīng)歷的類似，或者共同經(jīng)歷一些事情，那天宣布中國(guó)成功贏得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)的夜晚，你也開車到長(zhǎng)安街上了？這就是一種認(rèn)同，認(rèn)同還可以建立在對(duì)流行事務(wù)的認(rèn)識(shí)上（或者不流行的事務(wù)，選擇流行事務(wù)容易建立共同話題，容易開始議論）。建立一個(gè)人對(duì)別人的認(rèn)同并不難，這就是右腦作用。相知是一種推測(cè)，就是對(duì)另外一個(gè)人在一個(gè)具體情形下會(huì)如何行動(dòng)的推測(cè)。如果推測(cè)與實(shí)際結(jié)果相同，那么兩個(gè)人之間具備一種相知能力。銷售顧問如果有機(jī)會(huì)建立與客戶主要人物之間的相知關(guān)系那是非常<