隨著各個(gè)城市社區(qū)的改造，相比于以前的小區(qū)，社區(qū)的管理更加規(guī)范，分布更加合理，對(duì)應(yīng)地，企業(yè)應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下的社區(qū)營銷并且如何有效展開社區(qū)的營銷工作呢？


　　一、社區(qū)營銷的作用與價(jià)值

　　1、有利于聚焦細(xì)分市場(chǎng)。社區(qū)首先的價(jià)值在于居民生活方式的細(xì)分，隨著新舊城區(qū)的改造，人們?cè)谫徺I的時(shí)候更多的傾向“擇鄰而居”，或者說由于不同地段、不同的房?jī)r(jià)、不同小區(qū)本身的個(gè)性與宣傳的賣點(diǎn)導(dǎo)致同一個(gè)小區(qū)內(nèi)的人群更加傾向于有同類的生活方式，而這恰是市場(chǎng)細(xì)分的最重要的基礎(chǔ)，這就有助于企業(yè)面向目標(biāo)消費(fèi)者的聚焦。

　　2、社區(qū)是面向居民宣傳的窗口。正因?yàn)樯鐓^(qū)可以聚焦目標(biāo)人群，同時(shí)由于社區(qū)又是居民最重要的生活場(chǎng)所，因此社區(qū)就自然成為面向居民的重要載體。如何利用社區(qū)的功能與場(chǎng)所就成為日益重要的課題。

　　3、社區(qū)是某些產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)。對(duì)于某些產(chǎn)品來說，社區(qū)既是重要的購買場(chǎng)所，也是最重要的消費(fèi)場(chǎng)所，如飲料、冷飲等。由于這些產(chǎn)品的單品價(jià)值很低、消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格并不敏感、消費(fèi)者的隨機(jī)性購買偏大。

　　二、社區(qū)營銷面臨的挑戰(zhàn)

　　本質(zhì)上，社區(qū)營銷是營銷向社區(qū)的下沉與滲透，無非是為了針對(duì)性的解決兩個(gè)最根本笥的問題：

　　其一，如何讓消費(fèi)者在繽紛的彩色世界記住自己和了解自己，提高產(chǎn)品的知名度，提高嘗試購買率；

　　其二，通過提高終端鋪貨率提高消費(fèi)者產(chǎn)品的接觸率和購買率，從而擴(kuò)大銷量。

　　因此，對(duì)企業(yè)來說面臨的最大挑戰(zhàn)來自兩個(gè)方面：

　　其一，選用何種方式，高效低成本的實(shí)現(xiàn)面向社區(qū)的宣傳？

　　其二，選用何種方式，高效低成本的實(shí)現(xiàn)高鋪華率？

　　三、社區(qū)營銷的運(yùn)作模式

　?。ㄒ唬┥鐓^(qū)宣傳的模式

　　由于前幾年對(duì)會(huì)議營銷對(duì)社區(qū)的過度開發(fā)，普遍導(dǎo)致社區(qū)的工作人員和社區(qū)居民對(duì)各類活動(dòng)低參與不信任，由此也加大了廠家進(jìn)駐社區(qū)宣傳的難度。對(duì)于食品與飲料企業(yè)來說，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

　　1.從簡(jiǎn)單的招貼畫、橫幅轉(zhuǎn)向利用便民店、小超市、雜食店的店頭與貨架的形象展示與免費(fèi)品嘗的試吃活動(dòng)相結(jié)合的方式宣傳；現(xiàn)代社區(qū)由于管理比較規(guī)范，不可能像以前一樣可以亂貼、亂畫，因此要想展現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)的形象，必須走一條完全不同的路。對(duì)于現(xiàn)在的社區(qū)來說，利用社區(qū)大門旁邊的小店的店頭就成為一種有效的選擇和替代；同時(shí)，對(duì)于食品來說，如何做好這類商店的陳列就成為必要的輔助措施。合肥的龍津啤酒就是通過這種方式取得了良好的效果。

　　2.從利用經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)社區(qū)管理人員協(xié)助舉辦推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)向與主動(dòng)贊助與參與社區(qū)公益活動(dòng)。隨著社區(qū)管理的日益規(guī)范，以及近幾年會(huì)議營銷特別是醫(yī)藥保健品的會(huì)議營銷極大地透支了社區(qū)管理人員和社區(qū)居民的信任度，因此單純?cè)僖揽窟@種簡(jiǎn)單的各種各樣的晃子或者通過經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)社區(qū)管理人員來進(jìn)行推廣實(shí)事上已經(jīng)很難行之有效，這就需要我們轉(zhuǎn)變思維，通過贊助與參與社區(qū)的公益活動(dòng)，有效的進(jìn)行滲透。

　　現(xiàn)在的社區(qū)每隔一段時(shí)間就會(huì)有一些主題活動(dòng)，如何參與到這些主題活動(dòng)中，成為有效的推廣方式。如某省城社區(qū)最近組織的號(hào)召下開展“百部電影進(jìn)社區(qū)”的活動(dòng)，而某食品企業(yè)在得知這一信息之后，主動(dòng)其主要社區(qū)進(jìn)行聯(lián)合，提供一些經(jīng)費(fèi)和贊助，同時(shí)在每次放電影的場(chǎng)進(jìn)行一些布置，甚至主動(dòng)提供了一些影片和設(shè)備（當(dāng)然加了一些廣告字幕和標(biāo)識(shí)），達(dá)到很好的效果。

　　3.從主動(dòng)向社區(qū)管理人員推銷活動(dòng)與主動(dòng)與社區(qū)管理人員一起規(guī)劃活動(dòng)。在利用贊助和參與社區(qū)的公益活動(dòng)建立良好關(guān)系之后，企業(yè)可以主動(dòng)與社區(qū)管理人員進(jìn)行探討，根據(jù)社區(qū)管理與活動(dòng)開展的需要，幫助社區(qū)管理人員策劃活動(dòng)，建立一種類以活動(dòng)伙伴關(guān)系。

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　　顯然，企業(yè)要想提高鋪貨率，有如下四種選擇：

　　1.建立旁邊的銷售隊(duì)伍，直控終端，進(jìn)行深度分銷。這是很多的臺(tái)灣企業(yè)所采取的方式，如旺旺、康師傅等。然而由于所需人員眾多，人員管理的難度和管理費(fèi)用偏高，特別對(duì)于產(chǎn)品線較少的企業(yè)和管理水平偏低的企業(yè)來說，成本過高。

　　2.引導(dǎo)廠家的經(jīng)銷商，幫助其建立周密的分銷隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的密集分銷。這是目前企業(yè)普遍采取的方式，然而由于有這種實(shí)力的經(jīng)銷商非常少，因此對(duì)于一些實(shí)力不強(qiáng)，或者當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的后進(jìn)入者來說，找到適合的經(jīng)銷商很難且成本很高。

　　3.利用小區(qū)周邊的小店作為廠家的一級(jí)代理商，承擔(dān)送貨功能；這是一種新型的運(yùn)作模式。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，市場(chǎng)上有極個(gè)別的企業(yè)在嘗試，從杭州某家企業(yè)的嘗試運(yùn)作的情況來看，具有非常廣闊的前景。在這種方式，企業(yè)的業(yè)務(wù)人員承擔(dān)終端的開發(fā)、訂單的獲取，而社區(qū)代理商承擔(dān)配送的職責(zé)，很好的解決了配送成本與配送及時(shí)性的問題。但這種模式還是要求企業(yè)要有相當(dāng)數(shù)量的業(yè)務(wù)人員，優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)的成本、效率會(huì)比較高并且能掌控終端，缺點(diǎn)是社區(qū)代理商的職能簡(jiǎn)化，潛力未能得到充分發(fā)揮。

　　4.培養(yǎng)小區(qū)周邊的小店作為廠家的一級(jí)代理商，肩負(fù)送貨與開發(fā)零售終端的職能。這種模式是前一種模式的改良，差別在于讓社區(qū)代理商承擔(dān)更多的職責(zé)，有利于發(fā)揮社區(qū)代理商的地緣優(yōu)勢(shì)，難度在于在目前情況下并不是每個(gè)社區(qū)代理商都有承擔(dān)這種責(zé)任的能力，因此需要企業(yè)對(duì)其加以引導(dǎo)和培養(yǎng)。